Порой, чтобы провести акцию в торговых сетях, агентствам трудно договориться с руководством ритейла. Ритейл этот самый может иногда покапризничать и внести свои поправки в механику проведения акции. Например, могут потребовать другой подарок потребителю за покупку, если сочтут, что выбранный вами народ не привлечет. Сытый по горло тривиальными акциями и гипер/гипоактивными промоутерами, покупатель хочет чего-то интересненького. Это прекрасно понимают ответственные лица магазина и требуют этого от агентств. При этом магазин знает, что промоакция это все же плюс.
Стоимость организации промоакции
Если говорить о стоимости промоместа, подразумевая обычную стойку для двух промоутеров, то она будет зависеть от типа торговой точки и ее местоположения. В среднем за одно место нужно заплатить от $4 до $12 в час, при этом акция должна длиться приблизительно пять часов.
Плюсы: имидж компании и продажи товаров растут
Наши респонденты люди, принимающие решения относительно запуска промоакций на территории своих магазинов. Беседуя с ними, мы выяснили, чего они хотят от акций и что акции дают магазинам. Наши эксперты сошлись в главном в плюсах от проведения промоакций для магазина, которые заключаются в увеличении продаж и росте имиджа магазина. Остальные вопросы вызвали разные эмоции и высказывания. Это и понятно, так как каждый сталкивался с разными проблемами и работал с разными агентствами.
Явных плюсов от проведения промоакций в магазине два. Первый это, естественно продажи, говорит руководитель отдела рекламы ОАО ТД Копейка Дмитрий Алешин. А второй формирование имиджа магазина, где всегда можно что-то попробовать, продегустировать. Существует западная концепция ритейлтеймент, говорящая о том, что для покупателя необходимо создавать праздник. Мы согласны с этим, ведь покупателю намного интереснее, помимо рутиной процедуры купить покушать, познакомиться с чем-то новым, попробовать, получить приз.
Начальник отдела маркетинга ЗАО Корпорация АБК (сеть универсамов АБК) Дамир Сабиров высказал мысль о том, что, проводя промоакцию конкретного товара или производителя, компания, с одной стороны, увеличивает продажи промотируемого товара, а с другой привлекая покупателей в магазин, увеличивает продажи всего ассортимента магазина. К тому же различные промоакции являются довольно эффективным инструментом повышения лояльности потребителей: покупателю всегда приятно, когда в магазине наблюдается промоактивность.
Вадим Ерохин, начальник отдела рекламы ООО Универсал-трейдинг (сеть супермаркетов Матрица), утверждает: Основных плюсов здесь два. Первый это привлечение покупателей, которые ищут чего-то нового, необычного, чего не могут найти в обычных магазинах. Второй это всплеск продаж, увеличение оборота по данному товару.
Промоакции влекут резкое увеличение продаж, но насчет категорий есть сомнения
Как сильный стимулятор торговли промоакции вносят коррективы в статистику продаж.
Эффект заметен уже в первые дни акции, а после ее окончания наблюдается так называемый постэффект. Постоянно держа руку на пульсе, необходимо поддерживать показатели, снова и снова запуская акции на территории торговых сетей. Наши эксперты говорят о своем опыте относительно влияния промоакций на продажи.
Сначала наблюдается резкий локальный скачок, а затем на какой-то процент возрастает интерес к данной продукции, характеризует явление Вадим Ерохин. Попробовавшие товар люди, если вкус им понравился, возвращаются к нему снова и снова.
Дмитрий Алешин же констатирует, что наблюдаются стандартные показатели: во время акции продажи возрастают в 25 раз, а потом наблюдается постэффект 1,2 и 1,5 раза. Как правило, происходит перераспределение потребительских предпочтений внутри категории товара. Сама категория товара растет по продажам мало ощутимо.
Своему коллеге возражает Дамир Сабиров: Как ни парадоксально, промоакции поднимают продажи всей категории товаров, а не только промотируемого товара. То есть отсутствует эффект каннибализма, когда спрос просто перераспределяется внутри категории. Это связано с тем, что промоакции увеличивают количество импульсивных покупок, без предварительного планирования. Также при оценке эффективности промоакций надо понимать, что часть акций, например дегустации, может вызывать эффект отложенного спроса. Покупатель пробует товар, знакомится с его вкусом, убеждается в его качестве, но покупку делает через некоторое время, когда товар ему действительно понадобится.
Избегаем негатива в промоакциях
Как у медали две стороны, так и у промоакции, помимо неоспоримых плюсов, есть свои минусы. Магазины варятся день изо дня в день в котле, заправленном промоакциями, в котором накипью образуются проблемы. Вовремя снять накипь значит решить проблему. Это и делают сотрудники отделов маркетинга и рекламы магазинов.
Дмитрий Алешин: При всех положительных моментах возникают и негативные ситуации. Самая большая проблема когда у какой-нибудь крупной компании заканчивается призовой фонд. Тогда люди переносят негатив не на компанию, а на магазин. Они не могут понять, что призы выдает компания-поставщик, а не магазин. Начинают предъявлять претензии магазину: где призы, почему закончились и т. д. Далее, говоря о негативных сторонах промо, нужно сказать, что промоутеры не все идеальны и честны. Регулярно приходится ловить тех, кто пытается что-то украсть не только из своего товара, но и из нашего. Я считаю, это все от низкого качества организации акции. Если мы видим плохую работу промоутера, то настаиваем не на прекращении акции, а на замене промоутера. В большинстве случае мы понимаем, что виновата не сама акция, а неподготовленные промоутеры. Всего один или два раза за все семь лет нашего существования мы прекращали акцию вообще.
Вадим Ерохин в данной ситуации описывает следующий алгоритм действий: Вопрос ребром мы не ставим. Однако если я вижу, что промоутеры не соответствуют необходимому уровню, то сообщаю это компании-поставщику, которая данную акцию изначально заказывала. Заказчик непосредственно разбирается с агентством. Например, у нас была неприятная ситуация с P & G, когда просто заменили промоутера, и на другой день акция возобновилась. И продолжая, эксперт говорит о негативных моментах: Бывают дни, когда проводится немалое количество промоакций. Большинство из них находится у нас в закассовой зоне, и людям бывает порой тяжело упаковывать сумки и проезжать с тележками. Иногда в этих местах создается пробка из-за толпы, которая желает принять участие в акциях. Однажды очередь за подарками от Coca-Cola растянулась почти на 15 метров. Отсюда возможен негатив со стороны некоторых покупателей.
Дамир Сабиров также считает отрицательным моментом непрофессиональную работу промоутеров: Кроме того, некоторые слишком агрессивно продвигают свой товар. Или же частой ошибкой бывает проведение в небольшом магазине сразу нескольких промоакций одновременно промоутеры начинают мешать движению покупательского потока и вызывать нехорошие эмоции.
Доход есть, но его может и не быть
Что касается дохода от продажи промомест, у каждого из наших собеседников свой взгляд на проблему. Одни считают, что это стабильный доход в казну магазина, который отнюдь не лишний. Другие что это капля в море, но отказываться от этой крохи не собираются. Третьи вообще отказались от нее, считая, что так они помогают не только брендам, но и себе, любимым.
Да, несмотря на то что мы очень любим промоакции, бесплатно их не ставим, говорит Вадим Ерохин. Можно сказать, что это хорошая статья дохода для нашей сети. С каждым поставщиком цена обсуждается индивидуально в зависимости от механики акции и количества задействованного персонала. Конечно, иногда промомероприятия в Матрице проходят бесплатно, но это касается только узкого круга крупнейших наших партнеров, таких как Coca-Cola или Procter & Gamble.
Дмитрий Алешин же в противовес своему коллеге говорит: Мы единственная сеть, которая не берет денег за промоместа с компаний-поставщиков. Но, если заявка на акцию пришла от компании, не являющейся нашим поставщиком, то мы все же берем с нее плату. В основном во втором случае это ближайшие к магазину структуры, которые желают распространять у нас листовки. И вообще я считаю, что это небольшая статья дохода ритейлора, так как практика показывает, что при вводе платы за места для поставщиков количество промоакций снижается.
Ритейл вашу механику может зарубить
Система работы отдела маркетинга магазина и агентства, намеревающегося провести акцию, полна, с одной стороны, бюрократизма, с другой небольших, но важных нюансов. Начинается работа с отправки руководству магазина заявки на предмет проведения акции. Затем следует вереница проверок концепции и механики акции: не помешает ли она работе магазина, не противоречит ли законодательству или моральным устоям и вообще интересна ли покупателям.
Вадим Ерохин рассказал по этому поводу, что все промоакции мы делим на две категории: проводимые поставщиками и проводимые собственными силами. От поставщиков мы ждем заявки на акцию, где должна быть четко прописана вся механика акции, график, количество промооборудования и персонала и прочее. Затем мы проверим планируюемую акцию на соответствие морально-этическим нормам, законодательству и отсутствие пропаганды наркотиков, оружия, проституции, курения. Также необходимо проследить, чтобы одновременно на одной площадке не проходили акции конкурентов, иначе поставщики будут коситься друг на друга и могут подумать, что мы их намеренно сталкиваем.
Если компания предоставляет нормальных, чистых, опрятных промоутеров, с хорошими стойками и продукцией, то никаких серьезных ограничений мы не применяем. Всех поставим с огромным удовольствием. К своим же акциям у нас совершенно другие требования. Мероприятия вроде Купи Х единиц товара одной фирмы и получи еще одну такую же единицу в подарок это уже традиционный формат, отдача от которого не столь велика, как три-четыре года назад. Я считаю, что вряд ли человек, пришедший купить бутылку водки, купит две, чтобы получить третью, он просто столько не выпьет. Мы стараемся проводить акции по товарам, которые являются дополняющими друг друга в процессе потребления или использования. Например, покупателям электрочайников, кофеварок и соковыжималок мы дарили дорогое швейцарское средство от накипи. Покупатели двух бутылок вермута Мартини получали в подарок апельсиновый сок и оливки. К постельному белью выдавался концентрированный кондиционер для белья, к шампурам маринад и приправы для шашлыка. Эти товары применяются друг с другом, за счет чего повышается ценность самого подарка в глазах покупателя благодаря своевременности его вручения. Например, специи для шашлыка это всегда хорошо, а если они выдаются покупателю шампуров, когда он по дороге на пикник заехал в гипермаркет, ценность подарка увеличивается в разы.
Дамир Сабиров: Существует ряд формальных требований, которым заявка на проведение акции должна удовлетворять, наличие медицинских книжек у промоутеров, согласованные сроки и место проведения акции и т. д. Также есть требования к механике акции, например адекватность подарка покупке. По меньшей мере странно дарить бумажную подставку под пиво за покупку упаковки дорогого импортного пива. Покупателя такая акция вряд ли заинтересует.
Дмитрий Алешиндобавляет, что заявку на промоакцию мы проверяем. Выясняем, не будет ли мешать заявленное мероприятие нашей работе. Не допускаем того, чтобы использовали наших кассиров и занимали много места.
И халява должна быть креативной
Промоакция это мероприятие, направленное на то, чтобы покупатель заинтересовался и попробовал, и поэтому не должна быть тривиальной. Должен быть огонек, который зажигал бы желание. Именно поэтому магазины рассматривают промоакции с точки зрения привлекательности, новизны и креативного подхода. У скуки нет позитива, у динамичной и необычной акции есть будущее поднятие продаж. Но! Если вам представляется, что ваша концепция акции достойна Оскара, то это еще не означает, что ее воспримут таковой магазины.
Дамир Сабиров: Промоакции интересны магазину, если они интересны нашим покупателям. И все планируемые акции мы оцениваем именно с этой точки зрения. И, несомненно, оригинальные, яркие, запоминающиеся акции наиболее эффективны и с экономической, и с имиджевой точки зрения.
Дмитрий Алешин: Нам как магазину интересны необычные акции, с интересной механикой, а не просто откуси кусочек и выиграй календарик. Покупателю нужны подарки и халява, и чем их больше, тем ему интереснее. Например, покупателям крайне любопытно участвовать в акциях с гарантированными призами: если он может выиграть музыкальный центр, но гарантированно получает ручку. Не поверите они выстраиваются в очередь при такой акции.
Вадим Ерохин: Любая акция может быть интересна в двух плоскостях. Первая это насколько она нам финансово выгодна. С этой точки зрения интересны все те, что приносят доход. Компания пришла, поставила промоутера, заплатила определенную сумму, и это замечательно. С другой стороны, нам интересны нетрадиционные акции, которые несут что-то свежее, необычное. Или связаны, например, с выводом на рынок нового товара, что само по себе привлечет внимание посетителей. Одна из основных задач отдела рекламы сети Матрица это большое количество промоакций, красивых и разных, так как они создают имидж нашим магазинам, выделяют Матрицу на фоне других компаний, стимулируют чаще посещать наши супермаркеты и покупать именно у нас.
Итог:
- Магазинам нужны промоакции, так как они стимулируют рост продаж, отложенный спрос и приносят некоторый доход от продажи промомест.
- Магазины заботятся о соблюдении закона и моральных устоев.
- Магазин не любит, когда внезапно заканчиваются призы, так как покупатели предъявляют претензии ему, а не компании, проводящей акцию.
- Магазин не любит вороватых и неопрятных промоутеров.
- Магазины, так же как и их покупатели, любят яркие, нестандартные акции с интересной механикой и хорошими призами. Халява для потребителя сегодня должна быть на высоте.
«
