Много написано о том, как организовать мероприятие для прессы. Статьи, небольшие брошюры, целые книги- многие из них с формальной точки зрения безупречны. Эти тексты предназначены для тех, кто организует такие мероприятия- как правило, специалистов по PR.
В то же время часто руководство компании и директор по маркетингу воспринимают пресс-мероприятия как формальность, хлопотную необходимость. В своей статье я хотел бы посмотреть на пресс-мероприятия как на полноценный инструмент маркетинга. Вторая задача статьи- определить общий язык, который бы помог специалисту по PR говорить о значении пресс-мероприятий со специалистом по маркетингу и руководством компании. Назовем это громко- оценкой рентабельности пресс-мероприятия.
Истории мероприятий для прессы.
Когда состоялось первое мероприятие для прессы, первая пресс-конференция история умалчивает. Тем не менее, можно опереться на несколько вторичных фактов. Факт № 1. Пресс-релиз (или news release) появился в самом конце 19 века. Такую форму подачи материала начали использовать крупные американские железнодорожные компании. В самом начале 20 века в компании Ohio Bell Telephone поняли главное преимущество пресс-релиза: Вы распространяете пресс-релиз и журналисты оставляют Вас в покое, т.к. вся информация у них уже есть. Это же время можно считать временем появления пресс-конференций в привычном для нас виде. Ведь в это время- и это Факт № 2- появляются и первые специализированные компании PR-агентства. В 1900 году появилось первое агентство- Publicity Bureau, а в 1904 свою компанию открыл Айви Ли. Таким образом, пресс-конференции делают уже более 100 лет.
Форматы мероприятий.
Формат определяют те задачи, которые вы хотите решить с помощью этого мероприятия. Личное знакомство с журналистами, выход кратких новостей, инициирование серии обзорных материалов или эксклюзивных интервью, предотвращение кризиса или презентация новых экспертов компании разные задачи определяют разные подходы.
- Пресс-конференция- формально, исчерпывающе
- Круглый стол- может быть презентацией исследования, инициированием обсуждения значимой для компании проблемы, служит инструментом повышения экспертного статуса компании
- Пресс-ланч- неформальное мероприятие, позволяет детально и более открыто обсудить актуальные вопросы
- Пресс-брифинг- коротко, быстро и по делу
- Интернет пресс-конференция- технологично и массово
- Личная встреча с журналистами (в ресторане, кафе или бизнес-центре) серия таких встреч может быть полезнее одного большого мероприятия, позволяет инициировать серию обзорных, разноплановых публикаций
- Пресс-тур- централизованная поездка целевых СМИ на объект компании и за ее счет
Кто делает пресс-мероприятия.
- Корпоративные специалисты- лучше всех знают предметную область, т.е то, что формирует информационный повод
- Специализированные компании (PR)- больше опыта, больше технологий, больше людей. Все это в итоге можно конвертировать в силы, ресурсы и время, которое компания может сэкономить, обратившись к специализированным PR компаниям.
- СМИ- статус мероприятия
Как правильно оценить результаты? Как оценить успешность мероприятия для СМИ?
- Количество аккредитованных и посетивших мероприятие СМИ
- Количество и тональность заданных вопросов
- Количество материалов, вышедших по итогам мероприятия в СМИ
- Качество вышедших материалов (есть специальные методики качественной оценки публикаций)
- Количество обращений за комментариями, экспертной оценкой после мероприятия
- Количество публикаций, в которых используется или дается ссылка на информацию,представленную на пресс- мероприятии
Как оценить рентабельность пресс-мероприятия? Как обосновать его значимость и эффект на общий ход бизнеса компании?
- Публикации по итогам пресс-конференции- это самый очевидный результат, его легко конвертировать в цифры
- Личное знакомство со СМИ позволяет в будущем давать комментарии и экспертные заключения
- Личное общение со СМИ позволяет получить новую полезную информацию об отрасли в целом
- Реклама умирает, информация продолжает работать на вас в долгосрочной перспективе на нее ссылаются, ее используют, ее можно найти в любой момент
- Итог успешного пресс- мероприятия- не просто упоминания, а серия новостей или обзорных статей, посвященных только вашей компании. Эффект таких выходов более весомый
- Это фокус- группа- перед вами изощренная, опытная, образованная публика. Нужно просто завязать разговор, в рамках которого вы оцените реакцию аудитории на ваши предложения, нововведения, новые программы и продукты
- Лояльность персонала- о своей компании сотрудникам читать просто приятно!
- Устранение кризисных тенденций- активная позиция помогает скорректировать информационный фон
Если Вы располагаете понятной системой оценки результатов мероприятия для СМИ, а также можете изложить эти результаты на языке, который понимает руководство компании и служба маркетинга, у Вас есть все шансы организовать правильное мероприятие для прессы.
«
