В этой статье мы поговорим о том, как строятся, поддерживаются и укрепляются отношения между компанией и органами власти.
Функционирование фирмы как социально ответственного субъекта рынка немыслимо без создания каналов взаимодействия с органами муниципальной, законодательной и административной власти. Зачастую органы власти создают определенные искусственные барьеры, которые становятся серьезной преградой для компании, пытающейся выйти на рынок или наладить выпуск новой продукции.
Для решения таких проблем в маркетинге используют такой прием паблик рилейшнз, как лоббирование. Что такое лоббирование, и почему оно так необходимо в наших экономических условиях?
Лоббирование — это влияние заинтересованных групп на принятие решений властными структурами. А его необходимость обусловлена неизбежностью различия мнений по всевозможным вопросам жизни общества. Критерии различия такие. Партийное. Территориальное. Отраслевое.
Суть работы с государством и местной властью сводится к информированию и убеждению. Конечно, конкретная деятельность, выполняемая отдельными специалистами, зависит от представляемой отрасли. Однако большинство маркетологов участвуют в поиске фактов и необходимой информации, так как госаппарат располагает огромным количеством статистики, экономической информации, экспертных оценок и решений. Такого рода информация является стратегически важной для компании и может оказать значительное влияние на дальнейшее развитие фирмы. На базе имеющихся данных специалист по маркетингу проводит интерпретацию действий госаппарата, так как происходящее в кулуарах дает хорошую пищу для размышлений — есть возможность оценить значимость грядущего законотворчества. Маркетолог предсказывает законодательные события и рекомендует соответствующие действия своим коллегам. Служба маркетинга обязана интерпретировать действия компании. Через частые контакты с представителями власти и их помощниками маркетолог сообщает им, как относятся к законопроекту конкретные группы. Одной из главных задач, стоящих перед специалистами по маркетингу, является защита позиции компании. Само обращение к представителю парламента с позицией по законодательству может предоставить возможность быть выслушанным. В действительности очень малая часть парламентариев имеет время изучить или даже прочесть ту часть законопроекта, за которую ему придется проголосовать. Таким образом, они зависят от информации, предоставляемой маркетологами, особенно в части воздействия законопроекта на своих избирателей. Не стоит забывать и о том, что государство и госаппарат являются одними из крупнейших потребителей товаров и услуг, поэтому специалисты по маркетингу нередко служат проводниками в осуществлении и поддержке корпоративных продаж. Доброжелательные отношения маркетологов с государственными служащими могут служить ценной связью для ориентации бизнеса компании.
Автор нескольких книг по PR David Wragg, работавший главой корпоративной службы коммуникаций Royal Bank of Scotland, рекомендует маркетологам, занимающимся лоббированием интересов компании, следующее.
1. Не предпринимайте никаких действий в качестве индивидуальной компании или группы давления, которая может быть представлена в составе ассоциации или в объединении с другими компаниями. Гораздо больший авторитет и интерес к себе вызовут действия вас в качестве части большого объединения. И не только в глазах медиа-средств.
2. Ваша цель — члены Парламента, которые, возможно, заинтересованы либо в вашем бизнесе, либо в целях вашей филантропии, либо в группе давления. Члены Парламента могут представлять округа, чьи жители заняты в вашей компании. Интерес парламентариев могут вызывать какие-либо иные экономические характеристики вашей организации.
3. Установите хорошие контакты с государственными ведомствами и должностными лицами в соответствующей сфере, которые будут заинтересованы в ваших проблемах. Сделайте себя и своих старших коллег такими же доступными для них, какими были бы вы для медиа-средств или политиков.
4. В таких серьезных вопросах, как базовое законодательство, лоббирование надо подкреплять выпуском необходимых статей или других материалов в средствах массовой информации. В экстремальных случаях — используйте рекламу.
5. Чехов был тысячу раз прав, говоря, что краткость — сестра таланта. Пишите материалы, предназначенные для политиков и госслужащих, как можно короче. Если ваши материалы дезориентируют — вряд ли найдется политик, который поверит вам в следующий раз.
6. Если перспектива отношений с властью долгосрочна, и вы открываете новые линии коммуникаций, предусмотрите короткие письма или другие формы простых, легко воспринимаемых и кратких коммуникаций для регулярных контактов. Поддерживать это необходимо личным контактом. Приглашайте политиков и должностных лиц на мероприятия, стоящие внимания. Например, открытие фабрики или промоушн-акции нового вида услуг.
7. Если отрасль молчит — не заявляет о себе в прессе, не привлекает внимание общественности и т.д. — это не к добру. Вспомните, что произошло с кораблестроительной отраслью в Великобритании в 80-х годах. Ее спад оказал тогда негативное воздействие на бизнес, на занятость рабочей силы, экономику страны в целом.
8. Чем больше аудитория — тем она интереснее, и тем больше она интересуется происходящим. Резервирование стендов на важнейших политических конференциях способствует распространению осведомленности о твоей организации. Полезно это разбавить спикерами, готовыми выступить на местных партийных встречах в избирательных округах.
9. Читайте, читайте и еще раз читайте материалы Парламента! Как же еще быть в курсе всех его дел? Существуют специальные агентства, осуществляющие мониторинг Парламента для клиентов. Они также обеспечивают предупреждение клиента о надвигающихся дебатах по интересующему вопросу.
Бывший сотрудник американской компании TWA Corporation, специалист в области взаимоотношений с государственной властью Pat Choate дает следующие советы своим начинающим коллегам, желающим преуспеть в отношениях с законодателями.
1. Будь независим. Политики ценят независимую точку зрения.
2. Будь информирован. Госаппарат преуспевает, если он информирован. Своевременные факты, глубокое знание предмета и конкретные примеры — вот что бесценно!
3. Будь внепартиен. Дела лучше представлять на внепартийной основе. Конечно, политические нюансы необходимо чувствовать. Но оставим кесарю кесарево…
4. Публикуйся! Ясное и убедительное мышление в статьях не пройдет мимо внимания лучших умов Вашингтона и Белого Дома.
5. Зри в корень! Не толкай пустяковые интересы. Адресуйся к более широким интересам, и твой совет будет цениться на вес золота.
6. Будь упорен. Для ведения дел с законодателем потребуются долгие часы настойчивой и упорной работы.
7. Будь практичен. Политики ценят практические рекомендации, которые они могут защищать перед своими избирателями.
8. Будь честен! Политики и пресса умеют распознавать липу. Честность — вот та политика, которая работает.
В чем же позитивизм лоббизма? Многие специалисты видят его в том, что лоббизм позволяет узаконить некоторые пути воздействия на власть, уменьшая условия для порождения коррупции. Иначе говоря, решить проблемы малой кровью. Однако в России этот вид деятельности еще только начинает развиваться и законодательно не регулируется. Несмотря на это, многие компании на российском рынке пользуются этим приемом паблик рилейшнз. И заметьте, весьма успешно. Так, например, в экспансии на рынке России ТЕТRА Моtогоlа продвинулась дальше своих основных конкурентов: Siemens, Nокiа и SIМОСО. Начав демонстрационный проект с РадиоТел, американская корпорация набрала очки в глазах нынешних руководителей российской отрасли связи. Помимо этого, по заказу МПС РФ специалисты Моtогоlа уже провели расчеты относительно возможности развертывания ТЕTRА вдоль железной дороги Москва-Петербург. Благодаря активному лоббированию на федеральном уровне представители компании Моtогоlа могут сделать заявление о том, что федеральная сотовая сеть СОТЕЛ может использовать стандарт транкинговой связи ТЕTRА для цифровизации используемой аналоговой сети стандарта NМТ-450. Практически не остается сомнений, что Моtогоlа все-таки добьется контракта с СОТЕЛ. Несмотря на то, что существуют более выгодные варианты развития федеральной сотовой сети.
Журнал Конкуренция и рынок
«
