За последние годы было предложено множество определений того, что принято называть общим термином связи с общественностью. Одним из первых определений, получивших широкое признание, стало определение, сформулированное в одном из информационных бюллетеней РR News: Связи с общественностью представляют собой разновидность управленческой деятельности, которая отвечает за оценку социального окружения и сложившихся в обществе установок и исходя из них определение политики и правил поведения (как отдельного индивида, так и целой организации), а также за разработку и реализацию такой программы действия, которая позволяет завоевать общественное понимание, признание и принятие
Существуют и другие определения, которые были предложены теоретиками связей с общественностью и авторами учебников, посвященных данному предмету. Так, например, Скотт М. Катлип, Ален Г. Центер и Глен М. Брум в свеой книге Эффективные связи с общественностью приводят следующее определение: Связи с общественностью представляют собой такую разновидность управленческой деятельности, которая отвечает за определение, установление и поддержание взаимовыгодных взаимоотношений между некоторой организацией и теми многочисленными группами общества, от которых зависит успех или неудача деятельности данной фирмы.
Акцент на значение управленческой деятельности делается также в книге Управление связями с общественностью Джеймса Е.Грюнига и Тодда Ханта. Они определяют связи с общественностью как управление коммуникацией между некоторой организацией и общественным окружением.
Однако наилучшим и наиболее адекватным современной практике определением следует назвать определение, которое предложили профессора Лоуренс В.Лонги и Винсет Хазелтон. Они описывают связи с общественностью как коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) ее во имя достижения своих организационных целей.
Данный подход представляет собой новейший теоретический взгляд на проблему связей с общественностью, исходя из которого связи с общественностью понимаются как нечто большее, нежели просто убеждение. В рамках этого подхода подчеркивается двусторонняя природа процесса связей с общественностью который определяется как открытый, взаимный процесс коммуникации, где учитываются изменения не только в позициях и поведении целевой аудитории, но также и изменения, происходящие со взаимодействующей с этой аудиторией организацией.
Национальные и международные организации по связям с общественностью, включая Общество организаций по связям с общественностью Америки, также предложили свои определения связей с общественностью:
— Связи с общественностью это обдуманная, спланированная и последовательная деятельность по установлению и поддержанию взаимопонимания между некоей организацией и ее общественным окружением. Определение Британского института изучения общественного мнения, которое было принято во множестве стран Британского содружества наций.
— Связи с общественностью это управление общественным восприятием и стратегическими взаимоотношениями между некоей организацией и всеми (как внутренними, так и внешними) кругами, заинтересованными в ее деятельности, которое осуществляется посредством коммуникации. Определение Южно-Африканского института по изучению связей с общественностью.
— Связи с общественностью это систематическая и последовательная управленческая деятельность, посредством которой частные и общественные организации решают задачу по установлению понимания, положительного отношения и поддержки в тех общественных кругах, в которых они осуществляют (или планируют осуществлять) свою деятельность. Определение, предложенное Датским клубом организаций по связям с общественностью.
Внимательно изучив все вышеприведенные формулировки, каждый сможет разработать свое определение того, чем являются связи с общественностью, нет никакой необходимости запоминать их все. При работе над своим определением связей с общественностью следует ориентироваться на следующие ключевые слова:
— Целенаправленность
— Планомерность
— Актуальность
— Общественный интерес
— Двусторонняя коммуникация
— Функция управления
