Сегодня придумать хорошее название для новой торговой марки труднее, чем выбрать имя новорожденному ребенку. Ведь на полках небольшого российского супермаркета располагается около 7 тыс. наименований товаров, а в гипермаркетах и того больше — их количество превосходит 50 тыс. Где же разработчикам найти столько хороших названий? И чем вообще хорошее название отличается от плохого с точки зрения психологии маркетинга? Как оценить, насколько новое название продукта приемлемо для рынка и какие для этого существуют методики?

Чаще всего в отечественной маркетинговой литературе термин naming переводят с английского как присвоение имен, разработка названий новых продуктов, товаров, услуг, торговых марок, компаний.

В мировой маркетинговой практике известны ситуации, когда готовому продукту придумывали название или, наоборот, когда сначала в силу объективной необходимости (нужды, потребности) возникало название, некий термин, а потом разрабатывался соответствующий продукт: вещь, устройство, приспособление, деталь, прибор, упаковка, рекламоноситель и пр.

Что значит для товара его название?

Возьмем, например, слово трансформер. Понятно, что маркетологи, стремясь к удовлетворению нужд и потребностей людей посредством обмена (наиболее известное определение маркетинга по Ф. Котлеру. — Прим. ред.) были очень заинтересованы в разработке вещей, меняющих свою форму в зависимости от ситуации их использования. В результате широкое распространение данного термина стимулировало фантазию разработчиков и в значительной степени способствовало производству товаров-трансформеров, появившихся даже в тех областях, где традиционно считалась невозможной какая-либо разумная рационализация. Так были выпущены детские коляски-трансформеры, меняющие свою форму с летней на зимнюю и легко складывающиеся в багажнике малолитражного автомобиля, и другие всевозможные трансформеры: садовые инструменты, мебель, сумки для женщин, портфели для мужчин, рюкзаки для подростков и многое другое.

Сегодня в обиход постоянно входят новые слова, которые оказывают такое влияние на разработчиков, что заставляют их изобретать новые товары и услуги. Тем самым создаются и удовлетворяются новые человеческие потребности. Например, к числу таких терминов относятся два модных слова фит и гламур. Термин порождает стиль, а стремление следовать стилю создает товар, на который всегда найдется платежеспособный покупатель. Нужно только обзавестись подходящим термином и сделать его модным. От того, как будет называться новый продукт, зависит, как быстро он начнет приносить прибыль. Плохое название товара не обязательно навсегда закроет ему путь к потребителю. В конечном счете можно подобрать другое название, хотя это будет стоить денег и, как показывает практика, иной раз немалых. Однако если товар нужен потребителю и качественно сделан, он все равно будет продаваться. Но продавцу понадобится во много раз больше финансовых средств на раскрутку товара и на клиширование в сознании потребителей этого неблагозвучного названия.

Например, люди старшего поколения хорошо помнят, как больше тридцати лет назад родной отечественный автомобиль Жигули (реально Фиат) готовился к экспорту и был срочно переименован в Ладу, чтобы избежать нежелательной ассоциации со словом жиголо и подобными ему словами, явно имеющими негативное значение во многих языках. Сегодня знаменитые рок- и поп-звезды в шоу бизнесе продаются под чужими именами. Например, Сара Львовна Семендуева получила имя Жасмин, Анатолий Калинкин превратился в Криса Кельми и т. д. И это психологически понятное и абсолютно нормальное явление в современном маркетинге.

Как найти оптимальное название вашему товару?

В создании нового имени можно выделить три наиболее важных этапа:

  • целевой — определение цели, которую необходимо достичь с помощью некоего нового названия,
  • креативный — собственно разработка или выбор названия,
  • и, наконец, третий — оценочный — определение того, насколько хорошо новое название соответствует поставленной цели.

Для каждого этапа есть свои методы и на каждом возникают свои специфические психологические проблемы. Например, какова цель разработки названия новой торговой марки? Точнее сказать, каковы цели? Достаточно ли, когда название лишь хорошо звучит или хорошо запоминается?

С точки зрения психолога, алгоритм выбора названия нового товара в наиболее упрощенном виде может быть следующим:

  1. Определить основные психологические характеристики типичного представителя группы потенциальных потребителей товара, для которого мы разрабатываем название, описать его ценностные ориентации и так называемые социальные нормы регуляции поведения. После чего следует все полученные данные рассмотреть с точки зрения нужд и потребностей человека, которые должны быть удовлетворены представленным на рынок товаром. Поскольку товар может удовлетворять одновременно многие потребности (функциональные, информационные, эстетические и др.), это должно учитываться при формулировке требований к новому названию.
  2. Подобрать (или придумать) несколько названий (минимум 3), которые дают хорошую ассоциативную связь в сознании людей с характеристиками товара. Это креативный этап. Многие психологи рекомендуют методы группового творчества (мозговой штурм, синектику и др.), но чаще всего в традиционной практике рекламного креатива сегодня действуют по старинке, полагаясь на уровень профессионализма копирайтера (криэйтера).
  3. Оценить варианты названия по двум критериям: 1) адекватность органам восприятия названий (зрению и слуху), а также психическим процессам человека (памяти, вниманию, мышлению, эмоциям, речи, мотивации и пр.), 2) адекватность социально-психологическим и личностным критериям (чувству собственного достоинства и высокой самооценке покупателя, употребляющего данное название в общении с членами своей референтной группы).

Далее следует выбрать название, которое в наибольшей степени соответствует данным критериям, и проверить его на уникальность, сопоставив с аналогичными наименованиями, имеющимися на рынке. Оценка вариантов названия должна проводиться в условиях лабораторного психологического эксперимента. Компании, у которых отсутствует опыт таких исследований, могут воспользоваться психологически более слабыми, но проверенными в маркетинге методами: традиционным опросом или методом фокус-групп.

В качестве примера можно привести разработку названия для серии фруктовых джемов, которую в 1998 году проводило Психологическое агентство рекламных исследований (ПАРИ) для небольшой греческой компании ИтеркомРус.

На полках российских супермаркетов встречались небольшие темные баночки с джемами, на этикетках которых было написано по-английски: Happy Farmer и Farmer’s Gift. Но компании нужен был новый российский бренд. Название продукта на русском языке должно было совпадать по форме и содержанию с психологическими установками российских потребителей и ассоциироваться с видом деятельности компании. В соответствии с поставленными целями копирайтеры предложили ряд вариантов названий, которые были подвергнуты сравнительному анализу в условиях лабораторного психологического исследования на внимание, память, эмоции, речь, образное и ассоциативное мышление и пр. Эти исследования показали, что менталитет российских потребителей джемов отвергает целый ряд предложенных вариантов. Так не прошли проверку некоторые функциональные названия, например 12 бутербродов, а также те, которые содержали греческую тематику. Наиболее приемлемым оказалось название Садовникъ с твердым знаком в конце слова. Оптимальное по количеству букв, это слово хорошо располагалось на этикетке в виде деревянной арки, вызывало все необходимые ассоциации, иллюстрировалось портретом садовника, созданного одним известным московским художником. Для 1998 года это название было наилучшим.

То есть сначала заказчик формулировал техническое задание в соответствии со своими целями, затем копирайтер подбирал или придумывал варианты названия и, наконец, психолог в лабораторных условиях проводил их оценку и предоставлял объективную информацию о психологических характеристиках данного названия.

Психологические концепции рекламы и маркетинга

Таким образом, эти три этапа нейминга тесно связаны с двумя отраслями науки о психическом. Первая отрасль — это общая психология, которая изучает психические процессы (ощущения, восприятие, память, эмоции, мышление, мотивацию, речь и др.). Вторая — социальная психология, которая определяет отношения потребителя с другими людьми. Это две необходимые составляющие психологии рекламы и маркетинга.

Говоря о роли общей психологии в практике нейминга, целесообразно остановиться на важной проблеме эффективности психических процессов. Так, в настоящее время одной из наиболее модных психологических концепций в маркетинге становится концепция относительно молодого маркетолога Мартина Линдстрома, известная под названием BRAND sense. Ей дал высокую оценку Ф. Котлер. Смысл концепции состоит в том, что новый товар (бренд) должен доставлять потребителю удовольствие на основе всех пяти органов чувств, а привлекательность бренда должна определяться психологическими механизмами, аналогичными религиозным чувствам. Рассматривая более детально эту концепцию на уровне теоретической психологии, можно интерпретировать ее положения так: имя должно привлекать внимание, легко запоминаться и воспроизводиться по памяти, соответствовать определенным нормам психических порогов различения информационного сигнала, соответствовать психофизическим законам ощущений, вызывать необходимые для успешных продаж эмоции, активизировать ассоциативное мышление и т. д. В этом случае удачное по одному основанию название может оказаться крайне неудачным по другим причинам. Например, оно может легко запоминаться, но вызывать негативные эмоции или наоборот. Поэтому возникает необходимость в специальном психологическом тестировании названия с применением методик, оценивающих его с максимально возможных сторон.

Рассматривая социально-психологические аспекты названия, прежде всего нужно остановиться на том, как оно соотносится с имиджем не только рекламируемого товара, но и самого потребителя. Понять и почувствовать важность этого условия можно, лишь детально изучая психологическую концепцию, которая получила название COOL-AD-TECHNOLOGY.

Говоря о современном нейминге, учитывающем психологию современного потребителя, проживающего в стране с хорошо развитыми рыночными отношениями, нельзя не сказать об этой технологии, которая, на наш взгляд, является наиболее перспективной именно для России.

В соответствии с социально-психологической моделью рекламы (или рекламы как коммуникации для коммуникации) название торговой марки должно помогать человеку, купившему вещь с таким именем, чувствовать себя крутым в кругу значимых для него людей, иначе говоря то ве cool. При этом в каждом социально-демографическом сегменте представления о том, что есть круто, — разные*.

Так название марки может стать полноценным с психологической точки зрения брендом. Но, например, при использовании слова тындырмындыр это будет сложно сделать, ведь при его произнесении в сознании возникает монгольская степь, кумыс и загорелое крестьянское лицо с раскосыми глазами. Другое дело слова типа тэйкер, холдер, снайдер, хайдер и аналогичные им. Хотя они могут ничего не обозначать, при их употреблении в сознании русского человека всегда возникают некие привлекательные образы, появляется что-то американское, что-то удивительно ловкое, без комплексов и проблем, самоуверенное и недостижимое.

Итак, несколько слов о благозвучности. Слово может звучать круто само по себе вследствие особого сочетания букв, а может приобрести такую эмоциональную специфику в ассоциации с тем, что им обозначается. Например, психологам маркетинга давно известно, что сочетание двух букв г и н в русскоязычных названиях, используемых в рекламе, чаще всего неприемлемо по той причине, что большинство слов русского языка, где эти буквы стоят одна за другой, имеют явный негативный оттенок. Например: гном, гнида, гнус, гнусь, гнусавый, гной, гнев и др. Для этапа оценки нового названия наиболее привлекательной сегодня является методика ВААЛ, над созданием которой трудилось большое количество известных российских психологов и психолингвистов. Однако и здесь есть проблемы, которые следует обсуждать в процессе выбора стратегии создания нового имени и его психологического тестирования.

Оказалось, что программа не лишена противоречий и выдает некоторые результаты, не согласующиеся с нашим повседневным опытом. Например, она практически не учитывает, какому объекту присваивается тестируемое имя, а ведь от психологической установки, создаваемой этим объектом, в значительной степени зависит, как будут восприниматься аудиальные характеристики названия и, самое главное, как будет оцениваться данное название с точки зрения концепции, которую мы называем COOL-AD-TECHNOLOGY.

Оценка нового названия по методике ВААЛ

Несколько слов о самой компьютерной программе ВААЛ. Перед демонстрацией ее возможностей всегда полезно сделать две вещи:

  1. рассказать аудитории о семантическом дифференциале,
  2. провести показательный психологический эксперимент, убеждающий аудиторию в том, что метод ВААЛ, несмотря на некоторые его недостатки, все-таки работает.

Семантический дифференциал — методика получения информации от человека, придуманная американским психологом Ч. Осгудом. Она представляет собой набор противоположных по значению прилагательных (биполярных конструктов), измеряемых по шкале от -3 до +3, например, грустный-радостный, агрессивный-доброжелательный, дешевый-дорогой и пр.

Ч. Осгуд на основе статистической обработки данных, полученных от большого количества респондентов, выявил три хорошо скоррелированных фактора: активность, сила, оценка и показал, как можно строить некие психосемантические пространства, описывающие психологические, прежде всего эмоциональные, характеристики различных объектов. В этом случае объект может быть правильно оценен респондентом и однозначно проанализирован исследователем даже по неадекватным объекту словам. Например, при оценке слова забор можно пользоваться прилагательными быстрый-медленный, сладкий-горький и т. д. И все равно будут получены некие сходные эмоциональные оценки респондентов. Именно семантический дифференциал был положен в основу методики ВААЛ. Ее наиболее распространенный сегодня коммерческий вариант включает следующие измерительные шкалы: хороший-плохой, красивый-отталкивающий, радостный-печальный, светлый-темный, легкий-тяжелый, безопасный-страшный, добрый-злой, простой-сложный, гладкий-шероховатый, округлый-угловатый, большой-маленький, грубый-нежный, мужественный-женственный, сильный-слабый, холодный-горячий, величественный-низменный, громкий-тихий, могучий-хилый, веселый-грустный, яркий-тусклый, подвижный-медлительный, быстрый-медленный, активный-пассивный.

Таким образом, само звучание слова с определенной психологической установкой может создавать в сознании потребителя образ, который психолог маркетинга хочет воспроизвести. Для этого группе слушателей предлагают, например, представить себе ситуацию посещения ресторана с неизвестной, но экзотической кухней и ответить на вопрос, из каких продуктов сделано некое блюдо под названием Чоффер? Большинство (приблизительно от 75% до 95% всех людей в любой аудитории) ответят, что это мясное, горячее и острое блюдо. Процентов 40-60% скажут, что оно с сыром.

А если мы создадим установку, что это название транспортного средства, то большинство присутствующих ответит, что это мотоцикл, похожий на Харлей Дэвидсон, паровоз или джип-внедорожник, но никак не велосипед или автомобиль с электрическим двигателем. Таким образом, на восприятие незнакомого названия объекта (или нового товара, который мы выпускаем на рынок) будут влиять как минимум два фактора: звучание названия и психологическая установка, создающая соответствующий образ. Установка позволит отнести его к определенной группе вещей, известных человеку.

Чем же интересна программа ВААЛ с точки зрения нейминга? Она позволяет, не проводя дорогостоящих исследований на больших группах людей, путем простого ввода некоего слова или большого рекламного текста в компьютер, определить, как эти слова будут оценивать люди по шкалам семантического дифференциала. Вот лишь несколько примеров оценки известных фирменных названий: Нестле — красивый, безопасный, добрый, нежный, женственный, Данон — хороший, красивый, простой, величественный, грубый, мужественный, сильный, холодный, храбрый, могучий, большой, подвижный, активный, яркий, Акрихин (предприятие и лекарство от малярии) — плохой, отталкивающий, страшный, сложный, шероховатый, низменный, женственный, слабый, тихий, трусливый, хилый, маленький, пассивный, тусклый, печальный, Кока-кола — угловатый, мужественный, подвижный.

Но, как было сказано выше, в реальной практике эффективного маркетинга, основанной на понимании законов психологии, нужно учитывать не только звучание чаще всего незнакомого слова, но и особенности самого объекта, имеющего соответствующий имидж, формирующийся на основе мнений многочисленных потребителей. Так, например, на введенное в компьютер слово мерседес программа выдает следующие характеристики: безопасный, добрый, нежный, женственный, хилый, маленький. Тот, кто знает историю названия этой торговой марки, прекрасно понимает, что характеристики вполне соответствуют первоисточнику. А вот объект, обозначенный данным словом, уже воспринимается иначе, чем его прототип. И если безопасный к нему вполне подходит, то уж хилым и маленьким сегодня его вряд ли назовешь.

Напиток Фанта достаточно популярен среди молодежи, но звучание слова фанта по методике ВААЛ производит впечатление чего-то плохого, отталкивающего, страшного, шероховатого, угловатого, злого, темного, тяжелого, слабого, тихого, хилого, грустного, медлительного, пассивного, тусклого, печального. Почему тогда название не уходит с рынка? Этот вопрос непростой, и его решение требует специальных исследований и достаточно глубокого психологического анализа.

Автор названия всегда один, а потребителей всегда много, и они разные. Именно поэтому необходимы психологические исследования, определяющие или прогнозирующие возможную реакцию потребителей.

Источник: salespro.ru

На правах рекламы: Если Вам необходимо продвижение цена приемлема, обращайтесь в Раскрутка.ру. Комплексный подход к продвижению качественно, эффективно, недорого.

«

Нейминг