Россия переживает нелегкий и неоднозначный период промышленного подъема. В то время как одни отрасли медленно встают на ноги, другие пытаются выжить или тонут без надежды на спасение.
Но есть и такие, в которых рост производства исчисляется порой не процентами, а разами. Значительную долю этих саксессоров составляют предприятия пищевой промышленности. И особняком среди них выделяется отечественное пивоварение.
На продвижение стали тратиться миллионы долларов, причем на определенном этапе пиво стало основным рекламным объектом на телевидении. В условиях гиперинформирования потребителя для победы в войне необходимостью становилось нечто большее, чем просто заявление о появлении нового сорта или новой марки. Требовалось привязать к себе потребителя на ином, нежели обычный рациональный, уровне. Войны перешли в стратегическую стадию, в эмоциональную, имиджевую плоскость. Решающее значение приобрела легендарная, мифологическая составляющая понятия бренд.
И вот тут-то и выяснилось слабое место многих, особенно новых марок. В отличие от пионеров рынка, занявших свои места в самом начале периода Пивного Возрождения (среди которых безусловно лидирующие позиции занимала продукция питерских пивзаводов под соответствующими названиями — Балтика, Степан Разин, Бавария и Вена) и имевших соответствующее преимущество на рынке, молодым волкам, упустившим довольно много времени, приходилось рыть носом землю, чтобы хоть как-то сообщить о себе потенциальной аудитории, приученной к продукции лидеров. Именно здесь необходим был стратегический подход под знаменем профессионального брендинга.
Увы! В условиях неопытности российского брендостроения практически единственным доступным вариантом формирования всего маркетингового комплекса по имени бренд было развитие темы, заложенной в названии продукта. Вспоминаем капитана Врунгеля: Как вы яхту назовете, так она и поплывет. Яхта, как вы помните, ушла на дистанцию, несмотря на благие намерения, с именем Беда. Вот именно эта Беда и остается на протяжении довольно долгого времени главной характеристикой положения дел с пивным неймингом в нашей стране.
Но прежде всего мы вспомним ситуацию в самом начале — сперва производители пива осиливали снабжение лишь собственного региона, с некоторыми видами на ближайшие города и области.
В это время нейминг был прост как формула коммунизма по Ленину — одни использовали старый советский багаж, выпуская все то жеЖигулевское и Колос, другие ударялись в местный патриотизм, называя пиво соответственно месту производства — в Ярославле — Ярославское, во Владимире — Владимирское, в Выборге — Выборгское и так далее. Третьим, пожалуй наиболее продвинутым, вариантом той эпохи было именование пива по названию завода-производителя, что было кстати наиболее характерно как раз для лидеров. Так поступали на всех 4 питерских производствах. Пивная столица России с самого начала уверенно держала марку лидера. Именно тогда люди со всей страны одним из обязательных пунктов визита в Питер ставили дегустацию максимального количества местных сортов хмельного напитка.
Среди питерских пивоваров были сторонники двух разных подходов к названию сортов производимого пива — Балтика и Вена свои сорта просто нумеровали, добавляя к ним стандартные пивные определения-термины — легкое, классическое, оригинальное — причем долгое время линейка каждого завода насчитывала по 4 номера. Степан Разин и Баварияпредпочитали обходиться без цифр, при этом Степан возрождал популярные свои сорта советского времени — Мартовское, Адмиралтейское, Петровское наряду с производством стандартов — Светлого, Специального, Темного, Бавария же долго обходилась 2 сортами — Светлым и Темным.
В негласном соперничестве на самом интересном пивном рынке России — в Петербурге — довольно быстро определился аутсайдер. Если Балтика и Степан Разин поочередно лидировали в списке потребительских предпочтений, а Бавария имела свою постоянную лояльную аудиторию, то Вена заработала репутацию безнадежно отстающего завода — из всех сортов тамошнего производства только один можно было пить без большого риска испортить настроение. Именно Вена и стала первой ласточкой нового времени — с приходом на завод капитала компании Синебрюхофф и после проведенной реконструкции производства встал неизбежный вопрос ребрендинга.
Впрочем, решение оказалось не больно революционным и в чем-то даже изящным — пиво венское (в разговорной речи) стало пивом Невское. Фактически был применен несколько модернизированный региональный способ. В совокупности с реальным улучшением качества, изменением тары (переход на 0,33л) и массированной пиар-поддержкой пиво-лауреат Всемирной пивной Олимпиады-96 (второе место) стало постепенно сокращать отставание от двух лидеров, задвинув славившуюся к тому времени сверхнестабильностью качества Баварию в самый хвост гонки. Степан Разин к тому времени выбросил на рынок сразу две бомбы — первые на рынке разлитые в необычные по форме и емкости (0,35л) бутылки сорта Калинкин и Двойное золотое, а немного спустя — Портер в такой же таре.
Именно на этот момент приходится выход старейшего пивзавода России на первое место в региональных продажах, причем данного развития событий не могла предотвратить даже судорожная активность Балтики, впервые нарушившей порядок нумерации сортов и выпустившей после четверки Экспортное №7 и Портер №6 (видимо как ответ Степану и Вене).
Уступив лидерство в родном городе балтийцы с лихвой отыгрались, начав массированное продвижение своего пива на национальном уровне и приобретя несколько заводов в разных регионах страны. Это вернуло им взамен утраченных позиций в Питере куда более выгодное положение царя российской пивной горы. Сделав по этому поводу гордый ролик с абсолютно нерусским слоганом и державным видеорядом, маркетинг Балтики впал в пароксизм довольства. Знаменитое пиво России мы видим практически ежедневно до сих пор…
А тем временем идея напоить своим пивом всю страну стала реальностью для многих производств благодаря массовому приходу иностранного капитала и прокруткой уже знакомого нам по Невскому классического сценария с реорганизацией производства и последующим ребрендингом. С этого момента и начинается наиболее интересный с точки зрения нашей темы период, длящийся по сегодняшний день.
Иностранные хозяева наших заводов как правило делали основной упор на переоснащение производств, оставляя продвижение, в частности брендинг на долю неопытных русских кадров, а может быть наоборот — бренд-менеджеры были слишком нерусскими. Никак иначе я не могу объяснить ту самую Беду, паруса которой явно виднеются над большинством нейминговых проектов в пивной отрасли.
На сегодняшний день на рынок выведено несколько десятков пивных брендов общероссийского масштаба. Удачных — единицы. Остальные попадают под определение если не провалов, то неудач. Попробуем рассмотреть наиболее известные бренды на предмет ценности их нейм-капитала и вытекающих из этого последствиях.
Начнем, пожалуй, с тех редких случаев, что могут считаться положительным результатом. Итак.
БОЧКАРЕВ
5-е колесо в питерской пивной телеге. Тем не менее, не имея в начале ничего, кроме имени, марка вышла на одно из первых общенациональных мест всего за несколько лет. Несомненно, успех этого пива не только в имени — удачная мифология бренда и строгое соблюдение единожды выработанной концепции продвижения ответственны за результат не в меньшей степени. Однако необходимо заметить, что все это появилось в багаже компании спустя больше года с момента появления.
Первые результаты, и впечатляющие, марка показала после первой же массированной рекламной атаки, практически не имевшей креативной составляющей. На мой взгляд, объясняется это действием трех факторов — исключительно грамотного по времени вывода марки на рынок (старожилы рынка на тот момент взяли уж очень долгую паузу в выпуске очередных сортов и пивоманы заждались чего-нибудь нового), очень точного воспроизведения Бочкаревым легендарного и забытого уже вкуса суперхитового пива Балтика №3 (Балтика к тому времени перешла на производство консервированного пива длительного хранения, в результате чего враз потеряла фирменный вкус напитков и массу лояльных потребителей) и работы самого названия Бочкарев, максимально ассоциирующегося с пивом, причем разливным, бочковым, качественным. Название задало тон ожиданиям, а качество продукта эти ожидания не обмануло — результат вы знаете. Безусловный успех продукта во многом предопределенный классным неймингом.
Доктор Дизель
Это название больше подошло бы какому-нибудь энергетическому дринку. Но для молодежной аудитории, на которую и рассчитан в первую очередь Дизель пиво является одним из главных конкурентов энерджайзеров, хотя имеет и несколько иной эффект. В данной ситуации название отлично сработало на успех как раз в этом противоборстве, придавая пиву имидж мощного напитка, этакого источника питания. Несомненно, в плюс работала и одна из самых интересных рекламных кампаний на пивном рынке. В общем и целом налицо наиболее пожалуй цельный и профессиональный подход к созданию бренда по сравнению с другими производителями пива. Минус у Дизеля один — как оборотная сторона его плюсов. У пива слишком узко очерченная целевая и расширить ее практически нереально. Отсюда не самые успешные продажи пива и нынешние попытки диверсификации в виде Драфта.
СОКОЛ ICE
Одно из интересных и своевременных решений. Появление напитка с таким именем в сезон удушающей жары обрекало его на немедленный успех при условии, что будет выдержан некий минимальный уровень качества. Впрочем, ICE был обречен и не то, чтобы так и остаться сезонным пивом, ибо в остальное время года его основное достоинство — имя — не работает или даже работает против него. Но в любом случае авторы бренда достойны оценок выше среднего.
ОХОТА
Это вообще феномен. И яркий образец того, как точно подобранное имя может в одиночку делать положительный результат. Судите сами — пиво дешевое и по качеству, и по исполнению упаковки, абсолютно не поддерживаемое рекламой в определенный момент резко набирает обороты и занимает очень неплохую позицию в рейтинге продаж. В чем же дело? Думаю, дело в максимально точном попадании в редкую точку, где встречается пиво и фольклор — охотники как раз те кто попадает в целевую пива как такового и как повода потрындеть друг с другом в мужской компании.
Мужики собираются вместе либо за пивом, либо на охоте. Ну еще на стадионе или в бане. Спорт к пиву привязать трудно: вот Красный Восток да Бадаевское пытались — лучше бы не делали этого. А вот почему до сих пор нет пива Банного, точнее пива на банную тему — я сам удивляюсь… А вот на охоте с пивом травить медведя — это да! Или в тапочках дома с пивом травить байки — еще лучше! Кстати, на байках, на чужих (!), заметим, байках Охота и сотворила свой успех, как и предсказывал один очень умудренный в креативе человек, Филипп Александров.
ТИНЬКОФФ
Здесь мы имеем просто весьма удачный случай, когда человек, ставший впоследствии известным именно как создатель брендов, начал со своей фамилии, придав ей модное тогда импортное звучание. Получилось весьма симпатичное название. Все остальное создавалось на уровне легенды, ибо отхлебнуть Тинькова долгое время удавалось лишь немногим — просвещенным и состоятельным одновременно.
Сейчас Тинькофф пошел в регионы, несколько сместив акценты с полной недоступности на, скажем так, среднюю элитность.
Как петербуржец, не могу не вспомнить замечательную линейку питерского нефильтрованного пива Адмирал-Гладиатор-Патриот. Правда, с точки зрения брендинга (впрочем, как и с любой другой) продвижение этого пива — явление почти полностью виртуальное. Но вот имена! Не знаю почему, но моя лояльность к этим сортам явно выше, чем по идее должна была быть.
Вот, пожалуй, и весь список марок, сумевших за счет хорошего нейминга как минимум прилично сэкономить на прокате роликов, а в максимуме занявших очень неплохие позиции на атакуемом рынке.
Остальным пришлось завоевывать свой небольшой плацдарм, буквально въезжая на рынок на танке телепроката, прикрывающем армию поддерживающей наружной рекламы. Кому-то это удалось, кто-то так и остался у подножия пивной вершины. Посмотрим, кому как повезло.
Начнем с середняков — тех, чьи имена не назовешь неудачными, но кому так и не удалось покорить сердца и желудки.
ТОЛСТЯК
С одной стороны, довольно аутентичное название для пива. К тому же довольно звучное и при этом добродушное. Увы, креативной концепции на нем построить не получилось. И неудивительно — в эпоху массовой борьбы с лишним весом пиво, напоминающее о вполне реальной перспективе потолстеть, потребляючи, вряд ли имело большие шансы на успех. А тут еще некстати пришлось и заметно подкачавшее качество пива. В результате реклама с Семчевым в главной роли стала одним из лидеров по частоте проката, а пиво тем временем обрело стойкую репутацию дерьма-с. Реклама становилась все назойливей, что в конце концов привело к неоправданному (с точки зрения качества пива) повышению цен, после чего марка вконец потеряла лицо и все что ей оставалось — взять под свое крыло чемпионат страны по футболу…
ПАТРА
Еще один интересный случай. Надо сказать, что при прочих равных у марок с региональными привязками в названиях несколько большие шансы на успех, хотя бы временный, в масштабах страны. Дело тут, видимо, в определенных коллекционерских настроениях, довольно широко распространенных среди любителей пива России: а дай-ка я попробую, какое пиво варят в Забугорске — я тамошнего еще не пил. Патра, чей выход на сцену был связан с самой, пожалуй, противоречивой кампанией, вряд ли имела объективные предпосылки к успеху, но вполне могла бы съесть кусочек полакомей, если бы региональность ее названия считывалась за пределами Среднего Урала…
КЛИНСКОЕ
Еще одно типичное региональное название. Впрочем, об этом все уже успели забыть — весьма успешная и длительная рекламная кампания сделала имя марки нарицательным и при этом почти не несущим дополнительной к слову пиво семантической нагрузки. На что и была сделана ставка. В результате Клинское пошло в юные атакованные массы на ура, однако не берусь оценить перспективы марки как такие же положительные на период, более длительный, чем один цикл молодежной моды. Похоже, что медленное проседание если и не началось, то проявится в ближайшем будущем.
ЛЕГИОН
Один из самых новых игроков. Трудно пока оценить реальные успехи марки, однако можно прогнозировать, что при нормальном стабильном качестве и адекватной рекламной поддержке она не затеряется среди явных аутсайдеров, но и фурора не произведет. Легион — вроде бы хорошее слово, но не для пива — напитка умиротворенных и расслабленных. Жесткое слишком, слишком крепкое. Коньяк бы так называть или водку.
ЗОЛОТАЯ БОЧКА
В определенном смысле клон Бочкарева. Но менее удачный. Все таки два слова по отдельности к пиву имеют большее отношение, чем название в целом. Опять же никак не базируется на имени креативный концепт, да и концепт этот стал что-то подозрительно часто меняться — похоже дела идут не лучшим образом. Не попасть бы со временем в следующую категорию…
А вот дальше пойдут откровенные неудачи в деле пивопоименования.
И первым номером будет одна из самых старых (среди молодых) марок.
СТАРЫЙ МЕЛЬНИК
Я не знаю как придумывали это имя. О чем думали, чем думали, думали ли вообще. Зато я помню первый просмотр первого ролика Мельника — тогда я решил, что кто-то точно спятил: редкой бредовости гибрид Веселых ребят и Танцующей в темноте в сочетании с более чем странным названием произвел удивительно долгоиграющий эффект. До сих пор я так и не попробовал этого пива и боюсь, что эта ситуация сохранится еще довольно долго.
Я конечно, могу попытаться представить некую логически-ассоциативную цепочку, породившую этот бренд: пиво-солод-зерно-мельница-мельник. Но это мне напоминает тот самый бессмертный принцип создания рекламного продукта: А давайте сюда захреначим красную линию! Зачем? А почему бы и нет?! Захотелось авторам зацепиться за мельника — они и уцепились. Нет, чтобы хотя бы виртуально протестировать получившееся название.
Я вот попробовал ради интереса. С чем у нашего современника будет ассоциироваться мельник? Ну, во-первых, понятно с мельницей. Во-вторых с различным культурным наследием, будь то сказки или песня классика В движеньи мельник жизнь ведет, где наш персонаж — действующее лицо некоего произведения. Все! Больше современному человеку о мельнике ничего неизвестно, благо не видел он его в глаза во втором-третьем поколении…
С фольклором мы уже разобрались на примере Охоты — тут мельнику пива на лопасти мельницы ждать не приходится: все на охоту ушли, остальные — на стадион и в баню.
А что же с мельником, как хозяином мельницы? Здесь тоже выходит не лучше. С чем у вас ассоциируется мельница? Мне (и, полагаю, я далеко не одинок) мельница представляется обычно сооружением старым, заброшенным, полусгнившим, давно не способным выполнять свое производственное предназначение. Вот и представьте, каков он — хозяин этого чуда техники прошлых веков, и сам молодостью не отличающийся… Очень положительные ассоциации получились?
Мало того, что эмоциональная составляющая испорчена, так еще и невозможно от такого имени плясать в плане креатива, что убедительно доказывает история продвижения Мельника. Тот первый ролик со странными танцами то ли на мельнице, то ли на пивоварне стал последней попыткой привязки содержимого рекламы к имени продукта, но не стал последним мутантным плодом креативных мук копирайтеров, пытавшихся хоть как-то примирить название с необходимостью продавать пиво.
В результате долгая история рекламы Мельника на ТВ описывается небывалыми колебаниями кривой качества креатива по ходу времени. Совершенно удивительные по части хода мысли авторов шедевры сменялись вполне достойной рекламой, благо ролики для бренда писало много разных копирайтеров. Самая удачная, по впечатлениям моим и не только, кампания Мельника, объединенная идеей заслонения бутылкой с пивом каких-либо раздражающих жизненных деталей (блестящая, кстати, визуальная интерпретация смысла потребления пива!) снова сменилась невразумительными ходами. Правда и она скорее продвигала пиво как таковое, нежели конкретно Старого Мельника — я бы и не вспомнил, какую марку рекламировала та серия роликов, если бы не был, по счастью, лично знаком с ее автором, человеком большого рекламного таланта, которому я сильно сочувствую пост-фактум, понимая какие проблемы стояли перед ним именно по причине полного несоответствия имени продукта поставленным маркетинговым задачам.
И это единственная причина, вынуждающая брендодержателей метаться из стороны в сторону с каждым новым этапом рекламной поддержки — никакой осознанной концепции бренда и никакого постоянного креатив-концепта на базе данного имени не сделаешь. Думаю, что заинтересованные лица не замедлят мне возразить, что концепция и стратегия есть, и я даже с ними соглашусь. С одной оговоркой — если вся концепция бренда сводится к слогану Старый Мельник — душевное пиво.
Итог, кстати, знакомый и закономерный — Старый Мельник стал спонсором сборной России по футболу, показавшей на последнем мировом форуме игру, достойную названия спонсора. Может быть, бренду тоже стоит сменить тренера?
В общем, очень обидно — может пиво-то и неплохое…
Про остальных — коротко и ясно. Главное-то уже сказано.
Солодов. Слабый последователь Бочкарева. В отличие от своего идейного вдохновителя ассоциируется, хоть и с пивом, но не с готовым, а с каким-то недоделанным полуфабрикатом. Не добавляет продаж и очень спорная реклама наряду с бесспорным отставанием в качестве. Так что отвечать Солодову не придется — не за что…
Красный Восток. Название странное для завода в средней полосе России, а для пива — вообще убийственное. Впрочем целевая этого пива меньше всего этим заморачивается. Да и вообще не заморачивается — нечем…
RedBull — название не наше изначально. По крайней мере таковым выглядит, и не только из-за латиницы. Пиво искусственно ориетировано на секс-маргиналов. Не то чтобы благодаря названию, не то чтобы вопреки…
Три медведя. Мотивация авторов понятна плохо. Опять то ли фольклорные ассоциации, либо охота. Результат понятен и рассматривался выше.
Белый медведь. Очевидно, снова охота на овец. То есть попытка прибиться к той же теме охоты. Провал предсказуем.
Очаково живительное. Ну тут надо было хотя бы определиться — либо продвигать Очаково, либо Живительное. А так… Продолжаем кормить Охоту.
Арсенальное. Хорошо тому, кто знает… Например, что арсенал — значит Тула. Но вообще Тульское было лучше. Это как раз пример не самого оправданного отказа от регионального нэйм-капитала, нажитого непосильным трудом…
Афанасий. Опять же, Тверское было лучше, правда и на вкус тоже. А так вышло пиво для историков и путешественников. С испорченным вкусом, имиджем, зато знаковое!
Сибирская корона. Название гиперрегиональное. Причем не по смыслу, а по адресации. Не думаю, что это пиво хорошо идет в Москве (впрочем там шансы еще есть), и абсолютно уверен в полном его провале в Питере. Да и ролики помогли…
Сибирская легенда. Будь оно раньше Короны — было бы не так плохо. Но Легенда вышла на всю Россию второй и иначе как тень Короны вряд ли будет воспринято…
ПИТ. Вот удивительное дело. Название этого пива имеет точно такую же подоплеку, как и Калинкин от Степана Разина. Но Калинкин остается одним из любимых моих сортов до сих пор, а ПИТ ни в одной из его ипостасей я так и не пробовал (тут Иван Таранов жмет руку Старому Мельнику). И вроде название звучное, и опять же — Пиво ПИТ и водку жрат! призывает народная мудрость. Ан ПИТ-то его и не тянет.
Попытка проанализировать сей феномен приводит к следующему выводу — ПИТ как бренд выглядит слишком инфантильным. Нет в нем ни молодежной активности, ни взрослой основательности — все каламбурчики, шуточки да приколы. Несерьезный дизайн, веселенькие мультики в поддержку — на этом фоне и само название окончательно обретает черты любимой детской игрушки-зверюшки. Пес Рекс, кот Тим и пиво ПИТ — вот примерная ассоциативная цепочка, возникающая при звучании этого имени. А ведь целевая — явно не подрастающее поколение. Думаю, назови хозяева это пиво просто Таранов, результат был бы куда убедительнее…
Вот мы и закончили нашу экскурсию в мир пивного российского нейминга. Конечно, в некоторых пунктах мы не останавливались, проигнорировав Столичное и Ярпиво, например. Но все сказанное выше вполне объясняет этот факт, впрочем как и эффекты, связанные с названиями этих марок.
Несомненно, история не заканчивается днем сегодняшним, и мы увидим еще много новых имен на пивных прилавках страны. Думается, что они будут лучше, хотя бы потому, что их создателям есть, на чем учиться — ошибок их предшественниками сделано предостаточно.
Я не во всем согласен с Родионом — ну хотя бы потому, что мне нравится название ПИТ и реклама ПИТа тоже нравится. Конечно, имена пивных брендов в значительной степени явление историческое взять тот же Красный Восток или Очаково. С другой стороны, история делается на наших глазах и, в значительной степени, нашими же руками.
И в третьих, потребление пива в Петербурге настолько отличается от потребления пива в Москве, равно как и в прочих регионах, что этот хотя и субъективный, ( как и все на Creatiff) но заинтересованный взгляд очень интересен в том числе и как анализ положения именно в ПетербургеЗа последние 10 лет пивовары прошли огромный путь от неспособности обеспечить потребителя хотя бы двумя сортами пива (помните эпоху абсолютного дефицита с богатым выбором между отсутствием Жигулевского и отсутствием Ячменного колоса?) до самого настоящего пивного изобилия в любом месте и в любое время. Каждый год на рынке появлялось сначала по несколько сортов, а потом по несколько десятков сортов янтарного напитка. Рынок, хотя и динамично рос, постепенно становился тесен и на нем разворачивались самые настоящие рекламные и пиар-войны.
На правах рекламы: Если Вам необходимо продвижение сайтов в интернете, обращайтесь в Раскрутка.ру. Комплексный подход к продвижению качественно, эффективно, недорого.
