Джорж Гриббин — один из самых известных копирайтеров в истории американской рекламы. Этот человек обладал яркой профессиональной индивидуальностью, напрямую связанной с его собственным стилем копирайта. Стиль являлся противовесом модной в те годы тяги к графическим изображениям в ущерб копирайту. Гриббин поставил во главу угла силу рекламного слова.
Джорж Гриббин (George Gribbin) родился в 1907 году в городе Нашвилле, штат Мичиган. Учился в школе журналистов от университета в Висконсине, в Стэнфорде изучал английский язык. В 1929 году, окончив университет, Гриббин начал искать работу.
Несмотря на отличное образование, трудоустроиться оказалось не так уж просто. В сфере журналистики и рекламной сфере, которые с ранних лет влекли Гриббина, человек, не имеющий опыта и пришедший на собеседование с улицы, имел минимальные шансы. Так, придя на собеседование в детройтское агентство Campbell-Ewald, выпускник Стэнфорда не смог пройти дальше ресепшена.
В итоге Гриббин нашел место не по профилю — в универмаге J.L. Hudson. Юношеская мечта стать журналистом была похоронена полностью. Небольшой просвет в черной полосе принес пост копирайтера в коммерческом отделе универмага — впервые жажда слова была удовлетворена. Отработав в J.L. Hudson несколько лет, Гриббин перебрался в Нью-Йорк, где посвятил несколько лет жизни маркетинговому отделу фирмы Масу.
В 1935-м Гриббину удалось устроиться копирайтером в агентство Young & Rubicam, где его талант наконец нашел самовыражение и признание. Через семь лет после прихода (в 1942 году) Гриббин стал инспектором по копирайту. Белое пятно в биографии 1942-1945 годов ознаменовано службой в армии. После войны Гриббин возвращается в Young & Rubicam уже в качестве вице-президента по вещательным СМИ.
Следующей ступенькой карьерной лестницы стал пост старшего копирайтера по рекламе в прессе и на телевидении в 1954 году. В 1956 году Гриббин был назначен старшим вице-президентом, в 1958-м — президентом, в 1962-м — СЕО, а в 1963-м — председателем совета директоров агентства Young & Rubicam.
На мягких лапах
Гриббин был противником навязывания товара, настойчивого рекламирования, неуемного восхваления и дутой рекламы.
По словам Гриббина, его любимой рекламной сферой был сектор страхования, несмотря на это, он иногда любил перепрыгивать с одного сектора на другой.
Золотые кампании Гриббина вышли в промежуток между 1930-1950 годами. Среди них несколько шедевров — копирайт для Arrow Shirts (1930-1940), Borden’s Milk (1940-1950) и Travelers Insurance (1940-1950).
Работы Гриббина были похожи на небольшие художественные эссе, наполненные личными переживаниями и мелкими деталями из человеческой жизни. На первый взгляд копирайт был несколько отвлечен от темы, но при этом он сохранял целостность и доносил до потребителя суть сообщения призыв приобрести рекламируемую продукцию.
Главным копирайтерским козырем Гриббина была способность заставить аудиторию сопереживать своим рекламным персонажам. На одной из встреч в American Association of Advertising Agencies Гриббин раскрыл свой секрет написания эффективного копирайта: Я считаю обязательным сравнивать рекламные сообщения с реальными людьми. Я спрашиваю себя, понравился бы мне человек такого характера? Хотел бы я видеть эту рекламу своим другом?
Любимая работа самого Гриббина, ярко иллюстрирующая особенности фирменного стиля, — копирайт для Travelers Insurance:
Когда мне было 28, я думала, что никогда не выйду замуж. Я всегда буду высокой и худой, ноги и руки вечно будут мне мешать двигаться, и одежда будет смотреться не так, как на других девчонках. Казалось почти определенным, что принц на коне никогда не приедет и не увезет меня с собой. Но он приехал.
Эверетт — не тот тип, о котором вы мечтаете в 16 лет, он скромный и неловкий — парень, который до конца не знает, куда деть руки и ноги. Он увидел во мне что-то, что я сама не смогла разглядеть. Я поняла, что в первый раз кто-то мне понравился. Мы оба поняли это.
Вскоре мы настолько привыкли друг к другу, что теряли часть себя, когда другого не было рядом. И вот мы посчитали это той книжной любовью и поженились.
То был апрельский день, яблочные деревья цвели, земля пахла медом. Это было 30 лет назад, и с тех пор повторялось каждый день. Я не могу поверить, что столько времени прошло. Годы несли меня и Эва мирно, как несет каноэ широкая река, когда не понимаешь, что на самом деле куда-то движешься.
Мы никогда не были в Европе. Мы никогда не были в Калифорнии. Кажется, что нам это не было нужно, дом и так был велик для нас. Я хотела детей. Но мы не могли их иметь. Я была как библейская Сара, только Бог не сотворил мне чуда. Наверное, Он считал, что Эверетта мне достаточно.
Вот, Эв умер два года назад в апреле. Тихо, смеясь, как он и жил. Яблочный сад цвел, и земля опять пахла сладко. Я чувствовала онемение и не могла плакать. Приехал мой брат и помог уладить последние дела Эва, я поняла, насколько он заботлив, — я думаю, люди, устроенные, как он, всегда таковы. В банке мы сидели недолго, там был страховой полис, который открыл Эв. Страховой полис должен решить все мои проблемы, пока я живу на этом свете. Я довольна настолько, насколько может быть довольна женщина, любимый которой ушел.
Мораль: Страхование The Travelers. The Travelers Insurance Company. The Travelers Indemnity Company. The Travelers Fire Insurance Company. Хартфорд, Коннектикут.
Мой друг, Джо Холмс…
Гриббин призывал копирайтеров бороться с клише: Хороший копирайтер должен избегать штампов не только в работе, но и в жизни. Он должен аккуратно использовать идиомы и фигуральные выражения в разговорной речи. Если фигура речи является паразитом — вы либо стараетесь оригинально ее преподнести, либо вовсе от нее отказаться.
В дополнение Гриббин сообщал, что хороший сотрудник рекламного агентства должен быть всесторонне развит. Это означало не только прочтение профессиональной, но и художественной литературы. Сам Гриббин был книгочеем, предпочитавшим всем жанрам классику мировой литературы.
В промежуток с 1930-го по 1940-й год Гриббин написал несколько сюжетов для рекламы рубашек Arrow Shirts. Мягко говоря, они были небанальны:
Мужчина, одетый прилежно, сидит с прекрасной дамой. Она преклоняет колени и начинает делать ему предложение. Он рассказывает о том, что причина его популярности у женщин — его мать. Одним вечером они играли в карты, и мать сказала: Шонси, твоя проблема в твоих рубашках — они смешные. Если бы ты надел рубашку, как парень из рекламы Arrow, все девушки были бы твои. Ты достаточно взрослый, чтобы заиметь хоть одну. Шонси объясняет, что пошел и купил себе Arrow. И теперь все хотят за него выйти, впереди прекрасная жизнь женатого мужчины. Невзрачный парень, сидящий в углу, восклицает: Даже я хорош в рубашке Arrow.
Другой сюжет: разворот показывает мужчину, разговаривающего с лошадью, впряженной в тележку молочника. Хэдлайн:
Мой друг,
My friend,
Джо Холмс,
Joe Holmes,
Теперь тяжеловоз.
Is now a horse.
Далее следует пассаж: Джо умер, но всегда хотел быть лошадью. Теперь он вернулся в мир в виде животного своей мечты.
Лошадь говорит: Я первый раз в жизни надела удобный воротничок. Все мои рубашки из прошлой жизни мяли шею, и это меня убивало. Мужчина думает: Черт, надо было ему рассказать об Arrow Shirts, они не жмут.
Гриббин считал краткость одной из самых сложных частей копирайта. Вместе с тем он верил, что гораздо сложнее использовать свои личные переживания и опыт в копирайте, зацепить потребителя ассоциацией, твердо соединив рекламируемый продукт с этой ассоциацией.
Фирменный стиль
Гриббин относился к своим работам с юмором, но никогда не позволял себе доходить до опошления рекламного месседжа. Гриббин считал, что дурную славу рекламной индустрии сделали практики, загрязняющие и неправильно использующие литературный английский. По его мнению, реклама должна была возлежать на силе художественного слова. Только с уважением к языку реклама может заиметь репутацию, которую заслуживает.
В одном из своих интервью Гриббина спросили, какая техника может лучше всего способствовать развитию навыков копирайта. Начал он издалека, сказав, что всегда хотел быть в первую голову писателем, а только во вторую — бизнесменом, так как верил, что из писателя можно сделать делового человека, а превратить бизнесмена в писателя нереально. Используя свой собственный опыт и наблюдения, Гриббин пришел к заключению, что писатель обычно лучше справляется с изготовлением рекламы, чем человек с коммерческой жилкой, поскольку рекламист должен развить в себе такое качество, как понимание аудитории, ее внутренней жизни, и испытывать к ней симпатию.
Развивая идею привлечения в рекламные круги кадров из писательской богемы, Гриббин констатировал, что молодой писатель, родившийся в небогатой семье, знает, какими способами можно реально усилить чувства единства с аудиторией. Те же, кто жил в достатке и благополучии, не способны понять потребителя.
По Гриббину, двумя критичными элементами написания копирайта являлись знания характеристик продукта и потребителя. Соответственно, копирайтер должен сформулировать свои основные правила, с помощью которых он преподнесет читателю преимущества продукта/услуги с помощью рекламы. Однако знаний о продукте недостаточно — нужно полное понимание рекламируемого товара, его аудитории и причин, по которым она может приобрести товар.
Несмотря на различия в целевой аудитории рекламодателей, с которыми работал копирайтер, Гриббин всегда подсознательно ориентировался на свой личный, внутренний портрет аудитории: В Америке живет огромное количество образованных потребителей, не только посещавших колледж, но и читающих литературу пилотажа повыше, чем графики падения и взлета продаж в годовых отчетах своей фирмы и ее конкурентов.
Гриббин очень щепетильно относился к своему стилю копирайта. Сразу после прихода в Y&R Гриббину была поручена работа с производителем автомобилей фирмой Packard. Условием клиента было сохранение стиля копирайта предшественника Гриббина Джека Росибрука (Jack Rosebrook). В конце концов, через 6 месяцев, после того как Гриббин начал работать с Packard, клиент вынужден был уйти из агентства. Джорж Гриббин: Ну, наверное, я не мог вести эккаунт Packard. He знаю. Но зато я осознаю, что я точно не могу писать так же, как Росибрук. Я пишу как Гриббин.
Работа в паре
Гриббин считал, что копирайтер не может качественно работать в отсутствие арт-директора. Его присутствие обязательно на стадии написания копирайта, так как изображения и копирайт должны иметь единую корневую систему. Самым любимым арт-директором Гриббина был Джек Энтони (Jack Anthony), в паре с которым он долгое время работал в Y&R.
Гриббин ценил командную работу. Под его руководством Y&R стало славиться именно сильной командной игрой. Несмотря на жесткую корпоративность, он подчеркивал, что все члены команды должны были обладать развитой индивидуальностью. Он давал свободу каждому копирайтеру, желавшему самовыразиться. Гриббин был до жесткости прост с сотрудниками. Например, когда надо было кого-то уволить, он старался делать это по возможности быстро и безболезненно.
Дрепер Дениэлз (Draper Daniels), подчиненный Гриббина, отзывается о нем иначе, говоря, что стиль управления Джорджа был сложен, но интересен. Когда Дениэлз заговорил о карьерном росте, Гриббин посоветовал ему отправить резюме в другое агентство, а затем отказаться от предложения. После того как Дениэлз проделал описанное выше, Гриббин повысил его.
В одном интервью Гриббин сообщил репортеру, что его иконостас состоит из таких личностей, как Рой Винтер (Roy Whittier), Раймонд Рубикам (Raymond Rubicam), Сид Уорд (Sid Ward) и Тед Патрик (Ted Patrick). Раймонда Ру-бикама Гриббин считал своим лучшим учителем. По его словам, Рубикам научил Гриббина быть доскональным в отношении рекламы: Я был готов переделывать рекламу по 3, 4, 5, 15 и 20 раз, пока Рубикам ее не завизирует. Гриббин говорил, что Рубикам сделал скрупулезность второй натурой Y&R.
Цепная реакция
Вне сомнения, Гриббин был мастером своего дела. Несмотря на признание и удовлетворенные амбиции, после ухода из агентства в 1965 году Гриббин вернулся в студенческий кампус и получил степень по гуманитарным наукам в колледже Manhattanville.
Даже на пенсии Гриббин продолжал оставаться консультантом в Young & Rubicam. В 1977 году он получил почетное звание старейшины креативного магазина Young and Rubicam. После 1977 года Гриббин начал выступать с лекциями. В своих выступлениях он агрессивно продвигал идею создания локальных отделений агентства и экспансию Young & Rubicam в Европу и Азию. Именно под его руководством были открыты офисы агентства в Аргентине, Бразилии и Японии.
Гриббин считается хорошим практиком копирайта, однако славу рекламного гуру он приобрел благодаря своей лекционной деятельности. Именно в период после 1977 года Гриббин сформулировал свои прикладные теории написания рекламных текстов.
Вот одно из пособий для начинающих копирайтеров, оно касается написания рекламных текстов для прессы:
- С помощью вашего арт-директора нужно создать изображение, заставляющее прочесть заголовок.
- Напишите заголовок, заставляющий прочесть первое предложение основного текста сообщения.
- Напишите первое предложение, заставляющее прочесть второе.
- Продолжайте этот процесс до последнего слова.
- Убедитесь, что и изображение, и слова заставляют приобрести продукт.
Дрепер Дениэлз, автор книги Гиганты, пигмеи и прочие рекламные люди (Giants, Pigmies and Other Advertising People): Гриббин был самым лучшим учителем из тех, кого я встречал. Он был одним из нескольких ведущих копирайтеров. Гриббин мог в любой момент разрезать свой или чужой копирайт на составляющие и показать суть каждой его части. Его сложносочиненные предложения несли в себе один короткий динамит — слово или фразу, заставляющую читателя продолжать читать.
Джордж Гриббин умер в 1981 году во время путешествия по Португалии. Ему было 74 года. 50 из них он посвятил рекламе.
