Новое столетие только началось, и человечеству пока трудно дать объективную оценку достижениям XX века, понять, останутся ли те или иные из них достоянием прошлого или органично вольются в культуру будущего. Постепенно пересмотру и переоценке подвергнутся многие области человеческой деятельности: технология, наука, искусство, политика и др., но, думается, неизменным останется интерес к сфере познания человека и общества. На пороге нового века рядовых граждан волнует вопрос, смогут ли они наряду с профессиональными политиками ориентироваться в социальном мире и воздействовать на него.
В XX веке ученым разных стран удалось многое сделать для углубления диалога граждан и власти, повышения роли каждого человека в формировании и осуществлении социальных программ. Наиболее значительный вклад в это внес американец Джордж Гэллап, по праву считающийся отцом современных технологий изучения общественного мнения, чей столетний юбилей отмечается 18 ноября 2001 г.
Джордж Гэллап единственный в мире социолог, чье имя живет само по себе: оно известно жителям всех континентов, хотя зачастую люди не задумываются о том, кто это такой, порой считают, что Гэллап название фирмы, проводящей опросы, а в ряде скандинавских стран слово гэллап означает проведение опроса общественного мнения. Кем же был этот выдающийся человек?
Американец в десятом поколении
Клан Гэллапов был основан англичанином Джоном Гэллапом, вступившим на берег Америки в 1630 г. Из этого рода вышли многие выдающиеся люди, в США есть город, улицы, парки, здания, фонды, названные в честь представителей этой семьи. В 1902 г. была создана Ассоциация семьи Гэллап, на сегодняшний день объединяющая несколько тысяч человек. Естественно, не все они сохранили фамилию своего патриарха. Так, правнучка правнука Джона Гэллапа в 1821 г. вышла замуж за человека по фамилии Буш. Эта ветвь древа Гэллапов дала Америке 41-го президента Джорджа Буша и 43-го Джорджа Буша-младшего.
Джордж Гэллап, американец в 10-м поколении, родился в 1901 г. в городе Джефферсоне, штат Айова. Профилем небольшого штата было выращивание кукурузы, но сам город, по воспоминаниям Гэллапа, был Новой Англией, более чем сама Новая Англия: в нем жили по преимуществу потомки первых поселенцев, люди образованные и верные традиционным американским ценностям.
В доме была большая библиотека, и мальчик много читал, но у него были и другие занятия. Когда Джорджу было 7 лет, а его брату 9, отец купил им дюжину коров. Братья продавали молоко, и Гэллап, вспоминал, что он был самым богатым среди своих друзей. Они с братом много путешествовали вдвоем. Будучи старшеклассником, Джордж не только стал капитаном двух спортивных команд, но и на свои деньги купил для ребят форму.
Джордж Гэллап рано определился в профессиональных пристрастиях и, поступив в 1919 г. в Университет штата Айова, начал изучать журналистику и психологию. Вскоре он стал редактором студенческого журнала и превратил его в ежедневную газету The Daily Iowan, которая и по сей день является одной из шести крупнейших американских газет, издаваемых колледжами. На обучение Джордж зарабатывал сам. В начале 1920-х, работая интервьюером для одной из известных рекламных фирм, он познакомился с опросами. Этот метод сбора данных произвел на юношу очень сильное впечатление, он начал его совершенствовать и использовать в своих работах. В своей докторской диссертации по психологии, завершенной в 1928 г., Гэллап обосновал применение новых технологий для изучения интересов читателей газет (эти технологии применяются и в наши дни).
Завершив обучение, Гэллап читал лекции в различных университетах, вел исследования по заказам газет и рекламных компаний, давал консультации. В 1931 г. молодой ученый сделал серьезное по тем временам открытие в сфере рекламного бизнеса: реклама далеко не всегда имеет именно тот эффект, на который рассчитывают ее создатели, и незамедлительно стал получать очень заманчивые предложения от многих рекламных фирм. Пришло время решать: сосредоточиться ли на преподавании, работать ли в сфере чистой науки или заняться прикладными исследованиями?
Мне всегда нравилось изучение рекламы
, сказал Джордж Гэллап в одном из интервью. Это и определило его выбор. В большой мир рекламы молодого профессора ввел Раймонд Рубикам, президент одного из лучших нью-йоркских рекламных агентств, пригласивший Гэллапа возглавить исследовательский отдел своей фирмы. Задачей ученого было изучение механизмов действия рекламы и поиск путей повышения ее эффективности. На этой должности Гэллапу удалось добиться значительного успеха: результатам его исследований верили, а предложения использовали. Дэвид Огилви, один из столпов рекламного мира, на одном из форумов исследователей рекламы сказал: Гэллап привнес в изучение рекламы больше нас всех вместе взятых.
Каковы же были новшества, привнесенные Гэллапом в рекламный бизнес?
Допуская, что реклама оставляет в сознании человека определенные следы, Гэллап предложил тесты для измерения их глубины и разработал технологию анализа эффективности радио- и телереклам. Эти приемы не устарели и сейчас.
Гэллап доказал эффективность предварительного тестирования рекламы, что было весьма актуально для фирм, прежде тративших на рекламирование своих товаров и услуг миллионы долларов, не прибегая к подобной практике.
Еще в своих ранних исследованиях Гэллап обнаружил, что жители небольших городков Айовы питают пристрастие к комиксам, потом он зафиксировал это и в многоязычном Нью-Йорке. Выявление этого феномена, впоследствии названного таблоидным сознанием, стимулировало использование рисованных сюжетов в рекламе.
Изучая мнение аудитории студий Голливуда, Гэллап находил наиболее эффективные направления для рекламирования кинопродукции. Например, создатели фильма Унесенные ветром предполагали подать его зрителям как рассказ о войне, но исследования показали, что картина в основном воспринималась как история любви. Учет этого факта в рекламной кампании сделал ленту наиболее кассовой для своего времени.
Победа, ставшая триумфом
В начале 1930-х гг. изучением электората и предсказанием итогов президентских выборов преимущественно занимался журнал Literary Digest, с 1916 г. регулярно рассылавший миллионы карточек для того, чтобы выяснить, за кого человек предполагает голосовать. Невзирая то, что прогнозы журнала были верными, Гэллап считал подобную технологию опросов ложной.
Он глубоко верил в необходимость изучения общественного мнения и мечтал о том, чтобы воля большинства учитывалась властями при принятии внутри- и внешнеполитических решений. В маркетинговых исследованиях тех лет применялись относительно небольшие тщательно спланированные выборки, и развитие рынка доказывало эффективность этого метода. Гэллап видел перспективность использования подобных приемов в зондажах общественного мнения о политике. Ему удалось найти единомышленников: несколько десятков американских газет, согласившихся финансировать опросы, и в 1935 г. он основал Американский Институт Общественного Мнения. Это была одна комната, стол, телефон и пишущая машинка.
20 октября 1935 г. Институт выпустил первое сообщение по итогам анализа мнений американцев, а вскоре еженедельная колонка Гэллапа America Speaks c результатами опросов общественного мнения стала публиковаться во многих американских газетах.
1936 год, когда Гэллап предсказал победу на выборах Ф. Рузвельта, и ошибся лишь на 6,8%, в то время как Literary Digest почти на 20%, стал годом триумфа новой технологии опросов. Наступила эра научного измерения общественного мнения.
Кроме Гэллапа еще два исследователя Арчибальд Кроссли и Элмо Ропер использовали новую для того времени выборочную процедуру при измерении общественного мнения электората и верно спрогнозировали поведение избирателей. Но только Гэллап рискнул предсказать ошибочность прогноза Дайджеста. Кроме того, опубликовав свое заявление об ошибочности методики журнала, он превратил свой опрос в социальное, публичное явление. Это был беспрецедентный случай. Гэллап уже тогда чувствовал свою силу. Он видел себя апостолом демократии.
Поражение, ставшее победой
1936 год стал звездным часом Гэллапа и одним из важнейших событий в истории методов социологии, становлении научных политических исследований, развитии демократии.
В 1940 и 1944 гг. Америка голосовала за Рузвельта, и оба раза прогнозы Гэллапа были безукоризненны: в первом случае ошибка составила чуть менее 3%, во втором несколько более 2%.
Однако в 1948 г. новая технология дала сбой: Гэллап предсказал победу республиканца Томаса Девейя, но первым на финиш избирательного марафона пришел демократ Гарри Трумен. Кроссли и Ропер тоже ошиблись в своих подсчетах.
Логика науки и природа результатов опросов общественного мнения позволяют утверждать, что рано или поздно ошибка в прогнозе должна была случиться. В последующие годы сбои технологии возникали во многих странах, включая Россию, но первый удар приняли на себя творцы этой технологии. Опытные специалисты и сильные личности, они глубоко проанализировали причины неудач и сделали серьезные выводы.
Во-первых, было обнаружено, что исследователи рано прекратили замеры электората. В прежние годы мнения слабо менялись с момента номинации до дня выборов, и казалось, что так будет и в 1948 г. Во-вторых, увидев прогноз, потенциальные избиратели Девейя решили, что победа ему уже обеспечена, и не пошли к избирательным урнам, а Трумэн боролся до последней минуты. В-третьих, в выборах участвовали еще два неосновных кандидата, и в последний момент их сторонники решили голосовать за более решительного Трумэна. Наконец, в своих прогнозах исследователи делали неверное допущение о том, как будут голосовать те, кто при опросах отвечал не знаю. Оказалось, что три четверти из них поддержали человека, три года к тому времени исполнявшего обязанности президента.
Гэллап пережил трудное время. Некоторые газеты приостановили свой контракт с ним, люди теряли доверие к прогнозам. Но многие, несмотря ни на что, продолжали верить исследователю и присылали ему письма со словами поддержки.
Случившееся заставило Гэллапа осознать, что измерение общественного мнения главное дело его жизни. Он прекрасно помнил печальный опыт журнала Literary Digest, вскоре после неудачи 1936 г. прекратившего свое существование, и понимал, что еще одна ошибка в прогнозах станет смертельной для его дела и затормозит развитие всей практики изучения общественного мнения. Ученый принялся за активную работу, и позитивный результат стал заметен уже спустя два года.
За 15 лет деятельности Института Общественного Мнения американцам было задано свыше 5000 вопросов по многим актуальным темам, сделано 8 прогнозов относительно итогов общенациональных выборов и 237 по поводу итогов локальных голосований, среднее отклонение от итогов выборов не превысило 4%, в общенациональных опросах 7 раз из 8 победители были указаны верно, и средняя ошибка составила 3,2%. Огромная радость и удовлетворение от сделанного звучат в статье Гэллапа, опубликованной в 1950 г. Он писал: Если наша работа не научная, то никто из работающих в области социальных наук и немногие из занимающихся естественнонаучными поисками, имеют право использовать это слово.
Наследие XXI веку
Гэллап умер в 1984 году.
Когда он начинал свои исследования, многие политики, журналисты, рядовые граждане весьма скептически относились к возможности и целесообразности изучения общественного мнения и говорили о слабости технологии, неточности результатов, возможности манипуляций. Огромные достижения Гэллапа в области совершенствования приемов сбора данных и их анализа не оспаривались, но вместе с тем отмечался его романтизм, непонимание реалий жесткой борьбы за мнения избирателей.
Система исследований общественного мнения в современном мире несомненно является продолжением, развитием дела Гэллапа. Речь, конечно же, идет не только о технологии сбора первичной информации. Наследие Гэллапа охватывает весь комплекс познавательных, информационных, нравственных, социокультурных атрибутов деятельности всех людей, так или иначе задействованных в этих исследованиях. История доказывает, что Гэллапом были избраны верные направления, и она претворяет в жизнь его мечты. Во всех демократических странах изучение общественного мнения стало обыденной практикой. Им занимаются десятки тысяч специалистов. Ежегодно миллионы людей участвуют в опросах по самым важным проблемам, волнующим каждого отдельного человека и человечество в целом.
Творчество и идеалы Гэллапа востребованы современным обществом. Они нужны ему. И потому рефрен как показали результаты опросов Гэллапа, будет еще очень долго звучать на многих языках.
«
