Креатив, в смысле творческого воплощения рекламного сообщения является самой главной священной коровой рекламной индустрии. Рекламисты любят обсасывать и смаковать удачные находки западных и отечественных копирайтеров, креатив продается, участвует в конкурсах, на креатив молятся, им восхищаются, о нем спорят, его оценивают. Но давайте посмотрим с другой стороны.
Креатив есть не что иное как художественная обертка рекламного сообщения, фантик продающей идеи, и рассматриваться должен с точки зрения целей и задач, который стоят перед рекламой. С этим не спорит ни один грамотный рекламист. Опытные специалисты из области рекламы и маркетинга безошибочно отделяют работающий креатив от пустышки. Но нужно смотреть несколько глубже, нужно не просто оценивать креатив на наличие некой продающей идеи. Нужно понять, а какая именно идея скрыта за красивой упаковкой, в чем именно заключается посыл потребителю. Нужно сравнивать не фантики, а конфеты, которые в них завернуты. Ведь креатив сам по себе лишь делает восприятие рекламы приятной для глаза и уха, но не может заставить купить. Это задача ядра рекламного сообщения — той самой продающей идеи, которая должна создаваться не в головах рекламистов, а быть итогом аналитической работы отделов маркетинга производителей.
Мы не будем рассматривать креатив ни о чем, после знакомства с которым рождается лишь недоумение и сомнение в психическом здоровье создателей. Все эти двоечки у Вовочки, в силу своей абсурдности, не могут являться предметом анализа. Быть может, подобная реклама неплохо запоминается по причине своей нелепости или даже глупости. Она может служить поводом для анекдотов и иного глумления над рекламой, но своих непосредственных задач она не выполняет, поэтому изучать ее смысла нет. Мы рассмотрим ту самую работающую рекламу, которая в принципе может продавать или способствовать продажам товаров и услуг. То, что положительно оценивается самими рекламистами и маркетологами. Итак, о чем реклама говорит потребителю? Каково ядро рекламного сообщения, скрытое за художественной вывеской?
1. Факт существования самого товара или услуги.
Часто, за красивой оберткой скрывается лишь то послание, что объект рекламы существует в реальном мире. Имеется магазин, автомобиль или напиток. И все. Чем он плох, хорош, чем он лучше аналогов, а главное, почему его нужно приобрести, какие выгоды он несет потребителю — остается за кадром. Высока ли эфективность подобной продающей идеи? На некоторых рынках, этого достаточно — сам факт рекламы уже говорит потребителю, что товар обладает боле высоким качеством, нежели аналоги, которые не рекламируются вообще, но сейчас, таких рынков становится все меньше. Соответственно, как бы красиво не обернули эту идею, посыл откровенно слабоват. Тем не менее, такой рекламы очень много — это и шоколадные марки, и реклама розничных сетей и очень многое другое.
2. Факт выполнения товаром или услугой возложенных на него функций
Пожалуй, самый распространенный вариант продающей идеи, который эксплуатируют рекламисты. Это — утверждения о том, что внедорожник способен передвигаться по бездорожью, стиральный порошок стирает, жевательная резинка освежает дыхание, а пылесос сосет пыль. При этом, какая бы ни была обертка (кретив) этой идеи, от весьма эстетичной (большинство автомобильной рекламы) до эпатажной (сосу за копейки от Эльдорадо), сама идея воспринимается потребителем именно так: данный объект рекламы лишь делает то, что и так должен делать. Достаточно ли этого, чтобы склонить чашу выборов в пользу рекламируемого товара? Едва ли.
3. Факт низких цен или скидок
Ценовая конкуренция при отсутствии сильных брендов, является одним из самых эффективных инструментов конкурентной борьбы. Но, подчеркиваем, лишь при отсутствии сильных брендов, что в наше время достаточно странно. Однако, нет сильного бренда — начинается завлекание потребителя низкими ценами. Это и эпатаж от Евросети (цены просто ох) и попытки Связного показать доступность сотовых телефонов (Топ-модели доступны) и многое другое. Если производителям и дистрибьюторам нравится демпинговать — это их личное дело. Но как бы замысловато не было оформлено сообщение, по эффективности оно едва ли превосходит примитивную надпись черным по белому Низкие цены.
4. Факт новой модификации товара или услуги
Часто, сам факт появления новой ассортиментной линейки, новой модификации товара или услуги обставляют как некую революцию, рождение чего-то, чего все долго и усиленно ждали. Это распространено и на автомобильном рынке, и на рынке электроники и компьютерной техники, и на многих других. Безусловно, любопытство на каком-то этапе может быть мотивом для покупки, но лишь кратковременным. Странно, когда автопроизводители пытаются привлечь покупателей лишь самим фактом того, что происходит постоянно и у всех — обновлением модельного ряда. А что потом? Потом, как правило — ничего. То есть реклама самого факта существования товара или услуги. Отсюда неоднократно повторяющиеся сообщения о том, что автомобильная реклама не продает. Интересно, а как такая реклама может продавать?
5. Факт того, что потребитель нуждается в товаре
Безаппеляционность рекламистов подчас поражает: Пей мечту, Обладай мечтой, То, что тебе нужно и тому подобные попытки директивно заявить, что потребитель не мог жить ранее без объекта рекламы. Тут уже в дело вмешиваются шаманы от НЛП, обещающие составление эффективных слоганов и сообщений, которые якобы помогут внушить это абсурдное утверждение представителю ЦА. Бывают и довольно элегантные визуальные решения (как на изображении), однако суть мессиджа от этого не меняется. Как обычно, причин для покупки объекта рекламы попросту нет. Работает ли это? До определенного уровня насыщения рынка. В условиях жесткой конкуренции, в эпоху брендинга, такие попытки вряд ли могут быть эффективными.
6. Факт уникальности.
Относительно вышеперечисленных пунктов, этот вариант можно назвать достаточно продвинутым. Концепция УТП Ривза до сих пор считается истинной потому что верной. К сожалению, со всеми вытекающими последствиями. Рекламисты до сих пор пытаются найти некое отличие, пусть даже абсурдное, на котором пытаются играть. Это и особенности открытия упаковки, и толщина телефона и форма плитки шоколада и многое другое. С легкой руки Ривза, достоянием масс рекламистов стала очевидная глупость о том, что только за счет использования некоего уникального аспекта товара, не упоминаемого ранее в рекламе конкурентов, можно добиться эффективности. В результате, рекламисты ищут УТП где только можно, а кто ищет, тот находит. Но когда никто не знает, что именно нужно искать, обычно находится непонятно что, вроде отрывной ленточки на бульонном кубике. Надо признать, иногда случаются и относительно удачные находки. Однако, это результат скорее случайный, чем закономерный.
7. Факт качества товара
Достаточно избитая продающая идея. Но когда сказать нечего, рекламисты и производители не находят ничего умнее, чем заявить о качестве товара, услуги или компонентов. Это и продуктовый рынок, и рынок автомобилей и много чего еще. Но качество продукта на перенасыщенных рынках, должно присутствовать у всех товаров и услуг по умолчанию. Работает ли эта идея? В чистом виде — не более, чем сам факт упоминания объекта рекламы. Слишком очевидное это свойство — качество.
8. Факт эмоциональной привлекательности
Бесспорно, человек руководствуется здравым смыслом в меньшей степени, нежели своими неосознаваемыми, иррациональными импульсами. Однако, мало кому приходит в голову мысль о глубокой работе с этими импульсами. Как правило, факт эмоциональной вовлеченности потребителя трактуют прямолинейно, в лоб. Отсюда и нелепые попытки навязать объекту рекламы нечто эмоциональное через простое утверждение: почувствуй радость, вкус твоего настроения и т.п. Особенно такие варианты распространены в тех рыночных сегментах, где ни об уникальности, ни о качестве не заявить. Это и прохладительные напитки, соки, пиво и т.п. С точки зрения алгоритмов выбора потребителя, подобные утверждения не имеют никакого отношения к процессу принятия решения о покупке. Такие идеи работать не могут.
9. Угроза от последствий в случае неправильного выбора
Достаточно избитый прием — напугать потребителя или просто рассказать ему об угрозе в случае, если потребитель не выберет маркутоваруслугу, или выберет не тот. Спектр угроз достаточно широк — от угрозы жизни и здоровью до опасности впустую потратить свое время. Надо признать, что этот вариант является наиболее работоспособным из всех. Однако, в наше время брендинга, когда все технологические и иные нюансы с легкостью воспроизводятся конкурентами, уповать на рациональность выбора по меньшей мере не рационально. На некоторых рынках, которые еще не дошли до определенного уровня насыщенности, угрозы эффективны. На других — уже нет.
10. Принижение конкурента
Возвыситься за счет другого — любимое занятие многих людей, но некоторые из них к тому же руководят фирмами или делают рекламу, поэтому этот ход мы также встречаем не так редко — от достаточно мягких и остроумных способов пнуть конкурента до прямых обвинений в незащищенности от подделок и т.п. Однако, если копнуть глубже, то эти утверждения, даже если и являются аргументированными, то серьезных причин для выбора часто не предоставляют.
Данный список не является закрытым и полным, мы лишь показали, что тот креатив, который кажется эффективным, то есть несущий смысловую нагрузку, при более серьезном рассмотрении, очень часто является лишь условно работающим, то есть чрезмерно зависящим от массы факторов, учесть которые рекламисты не в состоянии. Мы не рассматривали очевидную глупость, мы взяли лишь те сообщения, которые не выделяются своей откровенной несуразностью. Увы, даже эти идеи, если рассматривать их в отрыве от художественной оболочки, весьма далеки от эффективных. Тем не менее, часто такая реклама весьма успешно продает. Почему?
Причины эффективности всех вышеперечисленных типов сообщений, по сути, далеки от самих идей, но достаточно прозрачны: когда в рекламе не содержится значимых для потребителя идей (построенных на обещании личных выгод от покупки через создания ассоциативной связи между объектом рекламы и системой личностных ценностей), при значительном медиавесе, потребитель зачастую сам выделяет из рекламного сообщения те детали, на основании которого он составляет нужный коммерческий стереотип. Как правило, это происходит либо по причине чрезмерно частого упоминания (чем больше рекламы, тем лучше товар — иногда это работает) либо по причине демонстрации референтной группы в рекламном сообщении. По сути, это единственное, с чем сложно ошибиться — большие батальоны всегда правы, а молодые, привлекательные и успешные являются референтной группой практически для всех слоев населения. Именно в этом корни успеха целого ряда марок — от Coca-cola до Tuborg. Ведь ничего понятного потребителю кроме массированного показа того, какими являются идеальные покупатели, и того, что через потребление можно стать одним из них, реклама этих марок не несет. Сюда же можно отнести и привлечение известных людей, в качестве рекламных персонажей. Они во многом являются эталонами определенных ценностных представлений, таких как успех или привлекательность, а походить на эти эталоны хочется очень многим. Отсюда и эффективность рекламы со звездами и их заоблачные гонорары. (Надо признать, что привлечение звезд к рекламе уже далеко не всегда эффективно даже на родине культа успеха — в США, звезд теперь слишком много)
Желание принадлежать к референтной группе, или приблизиться к идолу, к звезде — вообще очень сильные мотивы, но не универсальные, а самое главное — не единственно возможные, к тому же не всегда эффективные. Если же использование этих мотивов происходит вообще интуитивно, а на передний край выводится одна из идей описанных выше, то шанс, что реклама не сработает все же не так мал. Некоторые рынки и так уже слишком перегружены показом одной и той же референтной группы, или известных персонажей. Подобное воздействие рано или поздно начинает фильтроваться сознанием потребителя, в результате эффективность даже такой рекламы неуклонно снижается.
Вообще, анализируя рекламу, можно прийти к выводу, что вопреки здравому смыслу, продает именно креативная составляющая, ситуацию вытягивают на своих плечах именно рекламисты, интуитивно чувствующие как именно нужно подать даже самую неработающую идею, чтобы она хоть как-то заработала. Но копирайтеры и арт-директоры не волшебники, и справиться с задачей сделать из ничего нечто, могут далеко не всегда, а маркетологи и бренд—менеджеры вместо разработки стратегий обсуждают всевозможные духовные измерения бренда.
Андрей Бадьин,
Тамберг Виктор
Источник: www.4p.ru
«
