ЧАСТЬ ПЕРВАЯ: ЧТО ТАКОЕ КРЕАТИВ И ЧТО ЯВЛЯЕТСЯ ПОКАЗАТЕЛЕМ ЕГО ЭФФЕКТИВНОСТИ.
В начале разговора предлагаю определиться с понятиями. Проблема заключается в том, что мы часто путаем понятия, подменяем их, называем вещи не своими именами, чем загоняем себя в глухой тупик. И так, я попробую дать определение креативу! Всем известно, что означает это слово в переводе с английского, а что значит это слово как заимствованное из английского в русский? Начнем с русского аналога:
Творчество — деятельность, порождающая нечто качественно новое, никогда ранее не бывшее. Деятельность может выступать как творчество в любой сфере: научной, производственно-технической, художественной, политической и т. д. — там, где создаётся, открывается, изобретается нечто новое. Вот в принципе базовое определение творчества из толкового словаря. Однако в с современной жизни рядом со словом творчество прочно укоренилось слово креатив.
В переводе с английского create — сделать, создать что-то новое или оригинальное. В базовом своем понятии это определение очень сходно с определением нашего русского слова творчество, творить. Однако при заимствовании слов креатив, креативность, креативный из английского в русский язык они приобрели более узкое значение. В английском языке слово create применяется по отношению к любому творчеству, будь то Микеланджело, Шекспир, рекламный дизайнер, саунд продюсер и пр. В русском языке можно пронаблюдать, что слова от этого корня употребляются исключительно применительно к области коммерческого творчества, а для искусства у нас осталось слово творить, творчество. Двигаемся дальше появилось некое словосочетание коммерческое творчество. Предлагаю еще раз заглянуть в словарь и посмотреть что есть коммерция:
Коммерция — предпринимательская деятельность, доход от которой образуется за счет посреднической и/или торговой деятельности. Продолжаем построение логической цепочки. Основой любой коммерции является товар: Товар — любое имущество или имущественные права, реализуемые либо предназначенные для реализации.
Теперь можно попытаться сделать выводы и дать определение слову креатив, а именно его русской интерпретации:
Креатив (общее понятие) — коммерческое творчество доход от которого образуется за счет торговли продуктами данного творчества или имущественными правами на продукты данного творчества.
К креативным товарам можно отнести популярные литературные, музыкальные, кинематографические, телевизионные, интернет проекты, дизайн интерьеров, компьютерные игры и многое другое. Креатив (коммерческое творчество) направлен на создание креативного товара, предназначенного для продажи! Успех креативного товара, как и любого другого товара или услуги основан на удовлетворении потребительских ожиданий, эмоциональных, духовных, эстетических потребностей, зависящих от точки зрения и системы ценностей потребительской аудитории. Принципиален тот факт, что креативный товар и торговля подчиняется тем же законам маркетинга, что и обычные товары и услуги и торговля ими. Креативный товар предмет массового (народного) потребления. Коммерческое творчество должно рождать популярный креативный товар, ценность которого определяется его коммерческим успехом.
ЧАСТЬ ВТОРАЯ: РЕКЛАМА И PR.
РЕКЛАМНЫЕ И PR ТЕХНОЛОГИИ. РЕКЛАМНЫЙ И PR КРЕАТИВ.
Все мы прекрасно знаем, что цель любого предприятия (бизнеса) деньги. Вся деятельность компании по разработке, производству и продвижению товара или услуги на потребительский рынок подчинена корпоративным целям компании, которые определяются прибыльностью и оборачиваемостью капиталовложений. Исходя из корпоративных целей, формируются цели маркетинга: общерыночные определяющие долю рынка, которую стремиться занять компания и цели реальной продаваемости в конкретных единицах потребления товара и частотой его потребления. Для достижения целей маркетинга разрабатывается стратегия маркетинга то, как компания хочет достичь целей маркетинга, каким способом компания будет формировать свой рыночный комплекс (продукт, цена, место, продвижение, упаковка).
Затем детально изучаются и прорабатываются все составляющие рыночного комплекса в том числе и стратегия продвижения способы использования комплекса продвижения товара на рынок, состоящего из личных продаж, рекламы, связи с общественным мнением (PR), коммерческого продвижения и прочих косвенных способов.
Вот мы и нашли местоположения рекламы и PR в комплексе рыночной деятельности компании. И реклама и PR являются составляющими частями комплекса продвижения товара на потребительский рынок. Обратимся к словарю:
Реклама публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама — форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей.
Public Relations — коммуникативная активность компании, направленная на формирование гармоничных отношений с обществом, установление и поддержание результативных отношений с полезными аудиториями, изучение общественного мнения и реагирование на него.
А вот теперь начинается самое интересное! Мы практически наблюдаем за театром военных действий или за охотой где есть стрелки и загонщики. В то время, как реклама доставляет до потенциального потребителя концепцию товара (разрабатываемую и предлагаемую товаропроизводителем совокупность полезных качеств, представленных в товаре на основе точки зрения и системе ценностей потребителя), действуя на потребительскую аудиторию на прямую от лица товаропроизводителя, то PR подготавливает целевую аудиторию к концепции нового товара и корректирует позиционирование этого товара (место товара в умственной классификации потребителя), формирует гармонию между концепцией товара и его позиционированием, действуя на потребительскую аудиторию изнутри, через общественное мнение. В этом заключается суть и различия рекламных и PR технологий.
В конечном итоге реклама и PR, являясь составляющими комплекса продвижения товара, подчиняются стратегии продвижения и направлены на достижение целей маркетинга товаропроизводителя в частности и его корпоративных целей в общем.
Мы выяснили, что реклама и PR есть не что иное, как средства коммуникации, две стороны одной медали, которая называется комплекс продвижения товара на рынок. Каким образом они будут использоваться в достижении целей рыночной деятельности компании, определяет стратегия продвижения.
Давайте внимательно рассмотрим цели и задачи рекламы и PR:
Цели и задачи рекламы :
a. дать возможность потенциальному потребителю узнать о существовании товара,
b. познакомить его с потребительскими характеристиками товара,
c. убедить потребителя в необходимости обладания этим товаром,
d. пробудить желание потребителя обладать этим товаром,
e. приобрести его.
a. создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для успеха организации,
b. налаживание или поддержание взаимовыгодных, гармоничных связей, взаимного понимания и доброжелательности между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача,
c. оценка отношений организации с общественностью,
d. выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности,
e. формирование взаимопонимания и установления взаимоотношений между организацией и окружающей ее аудиторией путем коммуникации, предусматривающей наличие обратной связи.
Видно не вооруженным глазом, что вышеописанные цели и задачи рекламы тактические и реклама сама по себе тактическая составляющая комплекса продвижения, нацеленная на решение оперативных задач по завоеванию товаром либо услугой определенной части потребительского рынка. Компания товаропроизводитель, избавившаяся от комплекса временщика, имеет своей основной целью не борьбу за норму прибыли, а борьбу за свой кусок- сегмент потребительского рынка и за благополучное увеличение этого сегмента за счет создания новых товаров, формирования ассортимента продукции, формирования кредита доверия к торговым маркам компании и к компании в целом. Компания живет, ежедневно решая свои тактические задачи, однако товары рождаются, умирают, совершенствуются, заменяются, ассортимент увеличивается, но торговое имя компании остается неизменным на протяжении всего этого времени. В борьбе за долю потребительского рынка компания не заметно для себя становиться публичной, его торговое имя и торговая марка становятся интересны всем участникам потребительского рынка, а главное особенно интересны конкурентам. Ни что не зарабатывается так трудно и не теряется так легко как репутация! И вот здесь на сцене появляется PR как стратегическая составляющая комплекса продвижения, направленная на решение задач формирования и сохранения кредита доверия общества к компании, гармонизации отношений между концепцией товаров, их позиционированием и позиционированием самой компании на потребительском рынке, максимального понижения и удержания на этом уровне входных барьеров на потребительский рынок как самой компании, так и ее товаров и услуг. Любой товар и компания его продвигающая при вхождении в рынок сталкивается с определенными входными барьерами — своеобразный инстинкт самосохранения потребительской аудитории и общества (непринятие неизвестного, подозрительно полезного, сомнительно модного, не на что не похожего, необычно завернутого, слишком смело рекламируемого, малоизвестного, откровенно сексуального, либо чересчур пуританского, слишком скромно продвигаемого, приятного, но сделанного неизвестной компанией и т.д., и т.п.). Входные барьеры выстраивает не только потребитель , но и вся целевая аудитория к которой относятся и покупатель товара и его потребитель и лица влияющие на принятие решения о покупке, кроме того эти барьеры отстраивают и все остальные участники товарно — денежных отношений — дилеры, и дистрибуторы и даже продавцы в местах конечной реализации этого товара.
Подведем итог:
Реклама тактический инструмент продвижения, используется непосредственно на поле боя за потребителя, предназначен для решения конкретных оперативных задач продвижения в процессе жизненного цикла товара или услуги на потребительский рынок. Действует на общество и потребительскую аудиторию извне, опираясь на потребительские ожидания, мотивации и характеристики потребительской аудитории.
PR — стратегический инструмент продвижения, используется компанией для формирования и поддержания гармонии между концепцией компании и ее товаров (услуг) с позиционированием того и другого на потребительском рынке в частности и в обществе в целом. Действует на общество и потребительскую аудиторию изнутри, опираясь на общественное мнение в целом и на позиционирование компании и ее товара (услуг) потребительской аудиторией в частности.
Креатив в рекламе специфические и оригинальные художественные, технические и психологические приемы используемые с целью формирования и стимулирования спроса и продаж. Продукт рекламного креатива является посредником в общении между товаропроизводителем и потребителями его товаров.
Креатив в PR — специфические и оригинальные художественные, технические, психологические, политические, социальные и др. приемы используемые с целью достижения нужного позиционирования компании и ее услуг в обществе и потребительской аудитории. Продукт PR креатива является посредником между компанией/ее продукцией и обществом/целевой аудиторией потребителей.
Реклама и PR есть инструменты продвижения, рекламный и PR креатив есть оригинальные приемы, используемые компанией в рекламе и PR для продвижения, следовательно стратегии продвижения есть не что иное, как способы использования рекламы и PR в продвижении товара, услуги и компании в обществе и на потребительском рынке.
Технологии Рекламы и PR стратегия, говорящая как компания хочет достичь своих рекламных и PR целей.
ЧАСТЬ ТРЕТЬЯ: ПРИЕМЫ, ИНСТУМЕНТЫ И СТРАТЕГИИ
ПРОДВИЖЕНИЯ. ПРОБЛЕМЫ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ.
Рекламный креатив приемы, при помощи которых Реклама, как инструмент внешнего воздействия на рынок, достигает своих коммуникативных целей и выполнения задач, реализуя разработанную Рекламную стратегию.
PR- креатив приемы, при помощи которых PR-деятельность компании, как инструмент внутреннего воздействия на рынок, достигает своих коммуникативных целей и выполнения задач, реализуя разработанную PR стратегию.
Путеводной звездой и для первого и для второго является общая стратегия продвижения компании.
В условиях современного рынка можно наблюдать следующие корреляции оригинальных стратегий и креатива (приемов) рекламы и PR.
Если товар или услуга, выводящаяся компанией на рынок, не обладает УТП, выводится в высоко конкурентный сегмент рынка, не имеет особых ценовых преимуществ (российский рынок на данный момент остается рынком ценовой конкуренции), компании не обладают развитой структурой сбытовой сети, достаточными финансовыми ресурсами и производственными мощностями, то роль креатива в рекламе и PR возрастает, а технологии использования этих инструментов остаются шаблонными, стандартными. При этом PR как инструмент продвижения, может не использоваться вообще. И наоборот.
Объяснение этому абсолютно простое:
1) приблизительно 90% компаний российского рынка (средний и малый бизнес) ограничены в финансовых и производственных возможностях, производя то, что могут, а не то, что ожидает потребительский рынок,
2) исходя из сложившихся условий своего существования, работают на потребительскую аудиторию со средней и низкой покупательской способностью, что в свою очередь требует увеличения объемов производства (для заработка на обороте), но все равно не дает достаточных средств для расширения производства т.к. норма прибыли в этих рыночных нишах минимальна,
3) в связи с тем же не обладают возможностью использовать даже оригинальную упаковки для своего товара (с точки зрения инжиниринга),
4) сбытовые сети не отстроены еще со времен развала СССР, что наряду с отсутствием финансовых ресурсов не дает компании выбраться за пределы собственного ареала обитания,
5) появление в России сетей дискаунтеров, является дополнительной удавкой для предприятий среднего и малого бизнеса, снижая до минимума доходность их бизнеса,
6) находясь в среде себе подобных, не обладают достаточными ресурсами для разработки и реализации собственной стратегии ценообразования,
7) кроме того основной болезнью этого сегмента рынка является психология временщика, присущая большинству топ — менеджеров хозяев этих предприятий, ведущих борьбу не за сегмент (долю) рынка, а за норму прибыли. Как результат экономия на всем и вся!
Результат: полное отсутствие у компании объективной информации о рынке и его тенденциях, плана и целей ее рыночной деятельности и стратегии, программы мероприятий. Общественное мнение о компании и позиционирование ее продукции на рынке происходит само по себе, особенно принимая во внимание тот факт, что PR как инструмент продвижения, стоит не дешево.
Единственно, на что уповает подобная категория товаропроизводителей это: интересный значок, затейливое название и необычная рекламка! В подобной ситуации все исходные данные для творческого комплекса определяются эмпирическим путем от части Заказчиком (товаропроизводителем), от части Исполнителем (рекламным агентством). Очень часто и те, и другие имеют весьма туманное представление о рынке и о потребительской аудитории. За подобных утопающих Заказчиков как правило берутся утопающие Исполнители, т.к. за коммерческое творчество ( к моему глубокому сожалению, как и в советские времена инженер 120 р., рабочий 200р.) платить не принято. Основная задача рекламного агентства угодить Заказчику, а там будь, что будет.
Самое интересное, что этот тип Заказчиков и Исполнителей объединяет большинство вышеуказанных признаков, главными из которых являются отсутствие производственных, финансовых, профессиональных ресурсов и борьба за сиюминутную прибыль.
Во втором случае, когда финансовых и производственных ресурсов у компании товаропроизводителя достаточно, наблюдается следующая зависимость стратегий (технологий) и креатива (приемов) рекламы и PR. Есть возможность выделиться товаром или услугой, управлять ценообразованием и пр. А т.к. товар (услуга) уникальны, то и сама эта уникальность этот товар продаст. Задача рекламы и PR (по мнению этой категории товаропроизводителей) оповестить ЦА о товаре и воспеть оду славы компании — производителю товара и его руководителю. Как результат шаблонные креативные решения (которые редко можно назвать оригинальными) и более активное использование (без полного понимания целей и задач) технологий рекламы и PR.
У половины монстров российского рынка товаропроизводителей, наряду с болезнями, которые присущи их младшим братьям присутствуют и свои собственные:
— инфраструктура компании выстроена, но полномочия принятия решений бренд -менеджерам не делегированы, в результате чего решение принимает все тот же топ- менеджер хозяин (причем самостоятельно по всем вопросам, ревниво блюдя собственный приоритет как отца основателя компании). Эту болезнь можно назвать болезнью неэффективного собственника. В половине случаев креатив в рекламе и PR его собственное произведение искусства, в другой половине его собственное безапелляционное мнение, основанное на собственных ощущениях. Эту болезнь можно назвать болезнью немотивированного отказа: не нравиться и все, а что не знаю!,
— бренд менеджеры выполняют роль бегунков между главным и РА, не имея ни представления, ни собственного мнения, ни собственного видения ситуации как по рынку в целом, так и по товару в частности,
— в РА эккаунд менеджер в свою очередь такой же бегунок между креативным директором и представителем Заказчика. Итог разговор глухого со слепым, — рекламные агентства (в этом случае уже так называемого полного цикла), основной своей задачей имеют отцепить бюджет на размещение, и опять же решение крайне простое угоди Заказчику с креативом, зашей большую часть цены креатива в стоимость размещения дабы не пугать первого. Если реклама в ящике есть, то и первичный всплеск продаж гарантирован, за бюджет в любом случае можно будет отчитаться, главное плотная ротация в нужное время,
— следует отметить, что РА полного цикла часто имеют сильные позиции по медиа планированию и размещению в СМИ, и здоровенные дыры в социологии, психологии поведения больших и малых социальных групп, знании законов рынка и рыночной экономики, копирайте, рекламной фотографии, дизайне, вопросах связанных с подготовкой рекламных материалов к производству и пр. Эти результаты мы ежедневно обнаруживает на экранах телевизоров, в вагонах метро, на щитах наружной рекламы и т.д.
— при большом количестве уполномоченных инстанций рекламное агентство начисто теряет возможность донести креативную концепцию до реализации. Слишком много на ее пути оказывается людей имеющих право сказать нет и только один, имеющий право сказать да. В результате оригинальная творческая идея выхолащивается и приобретает свойства рекламного шаблона,
— при подготовке к выводу на рынок инновационного товара или услуги и директор по маркетингу заказчика, и РА, и PR агентство зачастую забывают о необходимости подготовки общественного мнения к принятию товара с минимальным уровнем входных барьеров,
Схема 1.
Системность подхода для рекламных и PR агентств
Бокс как вид спорта с его правилами, целями и задачами — Удары, перемещения — Реклама как вид продвижения с ее правилами целями и задачами.
Реклама как вид продвижения с ее правилами целями и задачами — Продукты рекламного креатива — Стратегия рекламного продвижения (то, как, компания хочет достичь своих рекламных целей), выбираемая в зависимости от возможностей рекламодателя, характеристик его товара(услуги), и от свойств сегмента рынка и характеристик ЦА. Подчиняется правилам Рекламы (как способа продвижения) и использует приемы (продукты рекламного креатива) этого вида продвижения.
Реклама как вид продвижения с его правилами целями и задачами — Продукты PR креатива — Стратегия PR продвижения (то, как компания хочет достичь своих PR-целей), выбираемая в зависимости от возможностей компании, характера ее деятельности, места в сегменте рынка, которое занимают ее товары, характеристик ее товаров и услуг, общественного мнения по отношению к компании и позиционирования ее товаров или услуг и пр.Подчиняется правилам PR (как способа продвижения) и использует приемы (продукты PR — креатива) этого вида продвижения.
— после вывода товара (услуги) на рынок, компания часто не занимается анализом результатов мониторинга процесса позиционирования товара в ЦА (целевой аудитории) и в среде потенциальных потребителей. РА почивает на лаврах после первичного всплеска продаж, вместе с PR агентством, отдолбившем презентации, пресс-релизы и пресс-конференции по поводу. А вопросами исправлений возможного несоответствия концепции товара его позиционированию ни кто не занимается, что в свою очередь может уничтожить как саму компанию в газах общества, так и товар (услугу) в глазах потенциальных потребителей и ЦА в частности. Причем всему виной (чаще всего) отсутствие системного подхода к этой проблеме департамента маркетинга самого товаропроизводителя. Эта ошибка так же дает возможность конкуренту воспользоваться диссонансом и нанести ответный удар,
— самое интересное, что зачастую РА и PR команды, решающие задачи продвижения компании, ее товаров и услуг на потребительский рынок не пересекаются друг с другом и не имеют консолидированной и полностью известной друг другу цели по выполняемой ими одной и той же задаче?!.
Эти компании можно назвать колоссами на глиняных ногах, часть из них уже завалилась на бок, часть из них продолжает собирать коллекцию стратегических и тактических ошибок, которые со временем могут перерасти в качественные изменения как для товаров (услуг) компаний, так для них самих и весьма не в лучшую сторону.
ЧАСТЬ ЧЕТВЕРТАЯ: ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРИЕМОВ, ИНСТУМЕНТОВ,
ТЕХНОЛОГИЙ И СТРАТЕГИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ.
Таким образом, виды продвижения (рекламу и PR) можно сравнить с видом спорта, приемы вида спорта с приемами видов продвижения, а стратегию построения спортивного поединка со стратегией (технологиями) видов продвижения (рекламы и PR).
Понимание PR и рекламы, как видов продвижения, технологий рекламы и PR, как стратегии использования этих видов продвижения (инструментов), а креатива в рекламе и PR как приемов, с помощью которых достигаются стратегические цели продвижения дает возможность увидеть, понять и придерживаться системного подхода в достижении компанией товаропроизводителем целей своей рыночной деятельности, а рекламным и PR-агентствам, в достижении целей и задач рекламы и PR соответственно.
Проиллюстрировать системность подхода для компании товаропроизводителя можно следующей схемой:
1. Анализ ситуации (отрасли, компании, товара или услуги, истории продажи, доли в рынке, рынка, системы распределения, системы ценообразования, конкуренции и системы продвижения),
2. Определение целей рыночной деятельности (корпоративных целей и целей маркетинга),
3. Разработка стратегии маркетинга (рыночной стратегии),
4. Выбор целевого рынка,
5. Определение рыночного комплекса,
6. Продукт (в т.ч. концепция товара и его позиционирование),
7. Цена,
8. Место,
9. Продвижение:
9.1. личная продажа,
9.2. реклама (постановка целей рекламы и разработка рекламной стратегии),
9.3. связь с общественным мнением PR (постановка целей и разработка PR стратегии),
9.4. коммерческое продвижение,
9.5. косвенные способы,
10. Упаковка,
11. Программы мероприятий (тактика),
12. Действия,
13. Исполнители,
14. Сроки:
14.1. Проиллюстрировать системность подхода для рекламных и PR агентств можно следующей схемой (см. Схема 1),
15. АНАЛИЗ ПЛАНА МАРКЕТИНГА:
15.1. к чему должна придти компания,
15.2. как она предполагает к этому прийти,
15.3. какую роль должна играть реклама и PR в рыночном комплексе,
16. ИЗУЧЕНИЕ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ РЕКЛАМЫ И PR КОТРЫЕ СТАВИТ ПЕРЕД НИМИ КОМПАНИЯ ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЬ,
17. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ — определяется творческим комплексом, состоящим из элементов рекламы:
17.1. целевой аудитории,
17.2. концепции продукта совокупности полезных качеств, представленных в продукте, с точки зрения потребителя,
17.2.1. как позиционируется продукт на рынке,
17.2.2. каким образом он дифференцируется от конкурентных продуктов,
17.2.3. используется ли дифференциация по качеству и цене,
17.2.4. На какой стадии своего жизненного цикла он находится,
17.2.5. Как он классифицирован, упакован, к какой торговой марке относится,
17.3. средств распространения информации,
17.4. стратегии рекламного сообщения,
17.4.1. текстовая (вербальная) основа что и как РА (от имени Заказчика потребителю его товара) собирается сказать,
17.4.2. художественная (невербальная) основа что и как РА (от имени Заказчика потребителю его товара) собирается показать,
17.4.3. технические средства что и как РА будет создавать техническими средствами (причем использование определенных технических средств на прямую зависит от рекламного бюджета компании Заказчика),
18. РАЗРАБОТКА PR СТРАТЕГИИ — разработка системы информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.
ВЫВОД:
1. Залогом эффективности использования рекламы и PR в комплексе продвижения товаров и услуг компании на потребительский рынок, является системный подход товаропроизводителя, РА и PR- компаний к вопросам построения рекламных и PR стратегий и использования рекламных и PR приемов (креативных продуктов),
2. Показателем эффективности рекламных стратегий, рекламных приемов, (как тактической деятельности компании по продвижению товара/услуги), является решение компанией товаропроизводителем поставленных рекламных задач и достижения рекламных целей,
3. Показателем эффективности PR стратегий, PR приемов можно считать:
3.1.1. в тактической перспективе:
4. гармоничные отношения концепции товара (услуги) и позиционирования его(ее) целевой аудиторией,
4.1.1. в стратегической перспективе:
4.1.2. взаимовыгодные, гармоничные связи, взаимное понимание и доброжелательные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех. Однако следует отметить, что этот показатель зависит не только от системного подхода компании к разработке и реализации стратегии PR продвижения, но и от системного подхода и планомерной реализации всей рыночной стратегии — стратегии маркетинга в целом.
ЧАСТЬ ПЯТАЯ: ГДЕ ЖИВЕТ КРЕАТИВ
И ЧТО ТАКОЕ ТВОРЧЕСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ?
И так, мы нашли место в системе рыночной деятельности компании и РА, где на сцене появляется креатив.
ПЕРВЫЙ ЭТАП называется разработкой стратегии рекламного сообщения, которая состоит из:
a. текстовой вербальной основы,
b. художественной невербальной основы,
c. технических средств что и как РА будет создавать техническими средствами (именно то место где будет употребляться долгожданное слово ТЕХНОЛОЛГИИ).
ТЕКСТОВАЯ ОСНОВА — в российском рекламном сообществе этот этап чаще всего называется созданием или разработкой легенды товара. Разработка легенды стратегии рекламного сообщения невозможна без учета результатов исследований рынка, товара, конкуренции — всех составляющих стратегии маркетинга Заказчика. Текстовая основа стратегии рекламного сообщения или легенда товара документ иллюстрирующий наиболее важные аспекты (товара, услуги, компании), которые должны быть воплощены в рекламных объявлениях Заказчика. К этим аспектам относятся:
a. наиболее вероятный потенциальный покупатель, его психологические, поведенческие характеристики,
b. какие желания или потребности обещает удовлетворить товар практические, функциональные, психологические, социальные или духовные,
c. свойства товара, которые направлены на удовлетворение потребностей покупателя, доказательства его полезности, его позиция на рынке, что он олицетворяет,
d. стиль, подход, тональность рекламного текста, о чем будет говориться в рекламных объявлениях.
ХУДОЖЕСТВЕННАЯ ОСНОВА представляет собой обоснование выбора и описание художественных (невербальных) элементов элементов оформления рекламных объявлений (стилистику, характеристики персонажей и объектов, имиджевую среду в которую будет помещен товар и пр.).
ТЕХНОЛОГИИ — проработанная и проверенная стратегия рекламного сообщения является отправным пунктом для самого сложного и фундаментального этапа в разработке рекламной кампании в создании основной творческой идеи. Стратегия рекламного сообщения и следование ей обеспечивает Заказчику и РА, что реклама скажет то, что нужно, то, кому нужно и то, как нужно.
ВТОРОЙ ЭТАП РОЖДЕНИЕ ОСНОВНОЙ ТВОРЧЕСКОЙ ИДЕИ (творческой концепции) оригинального, уникального продукта творческого (креативного) процесса, абсолютно не детерминируемого и не поддающегося описанию. Основная творческая идея — концептуальный умозрительный образ, создаваемый на основе стратегии рекламного сообщения, дающий жизнь предмету рекламы, соединяющий в себе концепцию товара и потребительские ожидания целевой аудитории, говорящий языком этой аудитории, заставляющий обратить на себя внимание, вызвать интерес, заставить думать, переживать и запомнить то, что требует стратегия рекламного сообщения.
Основная творческая идея является самой сложной и самой важной креативной частью рекламы, как коммуникации между товаропроизводителем и потребителем. Это тот концептуальный креативный стержень, ось, которая появляется до художественного облика рекламного объявления, до текста и определяет и то и другое во всех видах рекламы.
И вот только теперь можно вводить в обиход слово технологии. Где же появляются технологии и в рекламе и как они пересекаются с креативом?
ТРЕТИЙ ЭТАП СОЗДАНИЕ ВИДОВ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ.
Любое рекламное объявление состоит из двух частей:
Текстовая часть то, что говорит рекламное объявление.
Любой рекламный текст должен решать ряд задач привлечь внимание, вызвать интерес, создать доверие, усилить желание, побудить к действию ( покупке). Для решения каждой из поставленных задач необходимо соблюдать ряд правил, основанных на психологии человеческого восприятия в целом и восприятия рекламного объявления целевой аудиторией (со всеми ее характеристиками) в особенности! Рекламные тексты как правило состоят из рада ключевых элементов и множества второстепенных. Каждый элемент имеет свое назначение и обладает определенными возможностями. В этой области рекламы работают специалисты текстовики (копирайтеры). Исследуя эту среду мы обнаружим тот факт, что креативные процессы в этой области рекламного творчества безусловно подчиняются определенным законам, правилам и требованиям, способствующим выполнению тех задач, которые должна решать текстовая часть рекламного объявления. Но эта деятельность каждый раз рождает оригинальный текст рекламного объявления, для товара находящегося в конкурентной среде, и описать с точки зрения технологического цикла эту деятельность не представляется возможным. Следовательно, понятия технологии создания рекламных текстов не существует. Двигаемся дальше.
Художественная часть то, что показывает рекламное объявление. Это понятие включает в себя все визуальное представление рекламного ролика, печатного объявления, наружной рекламы и пр. видов рекламных объявлений, то как расположены слова относительно друг друга, каковы размеры и типы шрифтов, использования фотографий или иллюстраций, как они расположены, в каком стиле и как они выполнены, использование цветов и их соотношений, расположение всех визуальных элементов рекламного объявления, их соотношения по массам и т.д.
Именно на этом этапе создания рекламного объявления появляется понятие технологий. Это связано, прежде всего, с тем, что наряду с большим креативным вкладом в процесс создания визуального образа художников, иллюстраторов, фотографов, режиссеров и др. коммерческих художников, а также подчинения этого процесса законам, тонкостям и правилам потребительской психологии, построения и проработки композиции рекламного объявления, появляются вопросы реализации данного объявления в видах рекламы.
На процесс создания невербального воплощения рекламного объявления накладывает свой отпечаток масса нюансов, в том числе и процесс физического изготовления рекламного объявления. Тут и появляются вопросы технологий производства видов рекламы и уже не выпускают рекламистов из своих рамок.
Вывод: понятие технологий в рекламе появляется тогда, когда начинается процесс разработки основной творческой идеи (творческой концепции) и РА подходит к этапу подготовки и физического воплощения рекламного объявления. Креативный продукт и основная творческая идея (с точки зрения возможностей своей физической реализации), зависят от ряда основных факторов: бюджета рекламной компании, технических и производственных возможностей фото-, киностудий, типографий, программного обеспечения, времени на их воспроизводство, наличия профессионалов, способных выполнить работу в требуемой технике. Технологии производства рекламы диктуют свои условия креативу своей стоимостью и своими возможностями и существуют не зависимо от последнего.
Источник: advesti.ru
«
