Как писал в интервью берлинской газете несомненный творец Эйзенштейн, создание режиссерского сценария сродни проектированию банального железобетонного сооружения и откровению творческого гения здесь не место. Вот это да! Просто креатив это решение задачи заказчика при минимальных затратах.
Вспомним каннский ролик-победитель: мы видим бланк с записанными вертикально кружочками. Закадровый голос поясняет, что каждая автомобильная компания борется за&hellip, и проверяет у своих автомобилей надежность, безопасность и прочее. Одновременно с этим рука ставит в каждом кружочке поочередно галочку напротив названной характеристики. Завершается ролик фразой: И только одна компания это делает дважды. Та же рука ставит по второй галочке в кружочках, и мы видим, как они магическим образом превращаются в знак Фольксваген. Ничего не убавить, не прибавить. Бюджет ролика явно писался на земле. Никаких постановочных съемок, минимум текста и актеров. Красиво. Как сказал известный ТРИЗ-консультант ЗЛОТИН, красота это интуитивное ощущение функциональности. Можно, конечно, долго бомбить город рекламой, а можно заставить людей говорить о вас, вашем кофе или кафе.
Креатив чаще появляется там, где кончаются деньги. И наоборот исчезает там, где денег много. И появляются всяческие эври тайм во время еды ваши зубы: Кстати, в странах, где плоховато с площадью и природными ресурсами Гонконге, Монако, Сингапуре, пришлось включить самый эффективный ресурс мозги. Результаты налицо. Если принять за константу отношение количества креативности к количеству выходов рекламы, то получается, что плохой креатив можно заместить количеством этих самых выходов.
Так действуют богатые рекламодатели из тех, кто имеет финансовую возможность считать нас таиландскими рыбаками. Для отечественного Заказчика время счастливой затратной рекламы безвозвратно ушло, хотя и не все это осознали. Да к тому же Заказчик порой просто боится хорошего креатива.
Идея рекламы может быть не понята, даже если она идеально решает задачу Заказчика. А иногда неожиданное решение может его просто испугать. Именно неожиданное большинство людей свое доверие человеку, рекламе, идее строят по формуле Сколько моего я в Тебе (твоем ролике, твоем макете). Природа щедро одарила наш мозг центрами тревоги, и поэтому мы автоматом воспринимаем все незнакомое, непривычное скорее как опасное. Поэтому в правильном креативном решении обычно содержатся элементы представлений, стереотипов потребителя рекламы. Потому так радует людей слоган: И хорошее настроение не покинет больше VAX. Пылесосы VAX. Оно и понятно: знакомые строки, но слегка измененные. Много ли здесь творчества? Мало, но работает. А это главное. Реклама это не снайперский выстрел, это пальба из дробовика по толпе потребителей. Реклама ремесло, иногда переходящее в искусство. Многие каннские ролики это искусство, зачем-то приправленное рекламой. Это как красивая женщина. Она настолько красива, что большинство вполне достойных мужчин думают: Ну, у такой красивой точно кто-то есть, она точно занята и&hellip, боятся знакомиться. И вот она одна.
Пересмотрите работы каннских победителей за любой год и оцените с помощью какой из них можно продать рекламируемое. Принципы работающей творческой рекламы произрастают из приемов коррекции стереотипов, сформулированных в книге И. Викентьева Приемы рекламы и PR. Несомненно, стоит отметить принцип подставленных недостатков или принцип три к одному: после трех возвышений рекламируемого объекта необходимо разрядить недоверие клиента, подставив удобный ему недостаток. Например, при продаже электронного переводчика продавец после перечисления достоинств говорит: Основной недостаток раз в два года неплохо бы не забыть поменять батареи, да и в воду лучше не ронять. Скорее всего, выйдет из строя. У вас возникло желание сказать странному человеку, что это, мол, и так понятно, кто же роняет электронные переводчики в воду?! Это же глупость какая-то&hellip, Тут-то вы и попались! Защитили товар от глупого продавца, испытали родительские чувства к товару и&hellip, стали на один шаг ближе к его покупке. Умный продавец или, как сейчас модно называть, сейл устраивает несколько таких ловушек в течение беседы с потенциальным покупателем.
Не менее важен принцип исключения оценочных суждений, обычно выражаемых в прилагательных и наречиях. Говоря проще, уберите прилагательные из вашей речи, старайтесь говорить глаголами. Гораздо сильнее, эффективнее звучит речь с преобладанием глаголов. Один глагол стоит десяти прилагательных. Невразумительная болтовня всегда полна оценочных прилагательных. Да они к тому же проектируют завышенные ожидания. Сколько прекрасных анекдотов было безнадежно испорчено предваряющей фразой: Мне тут рассказали потрясающий анекдот! Вспоминаете? Попробуйте в следующий раз сказать: Мне тут один скучный анекдот рассказали. Приходит муж&hellip, Увидите, как заниженный эталон улучшит даже средний анекдот&hellip,
Женская речь полна прилагательных, мужская глаголов. Если это правильная мужская речь. Вот уже мы и подошли к принципу критериальности рекламы. Сильную рекламу отличает наличие критерия одной или нескольких характеристик товара/услуги, которые клиент радостно перескажет знакомым. Недавно автор услышал от банкира критерий хорошего банка: Хороший банк тот, в котором нет денег. Все в обороте. Идущая сейчас активно реклама пива Бочкарев пример попытки задать критерии правильного пива. Вначале рассказывается, что и как должно быть в пиве, а потом как бы ненавязчиво говорится, что Бочкарев правильное пиво. Судя по большому количеству фургонов с одноименным названием, реклама дает результаты. Надо отметить, что критерии у этого пива несколько спекулятивные, однако с рекламной точки зрения вполне правильные.
Делайте критериальную рекламу и о ней заговорят. Желательно, правда, чтобы еще и о вашем товаре при этом не забыли. Эта полезная, эффективная, достойная воплощения скучная тройка сомнительных принципов, возможно, сделает вашу рекламу более продающей. Кто-то сказал: Найди себе дело по душе, и тебе никогда не придется работать. PRисоединяйтесь!
Быть непохожими на других и находить новые пути к сердцам клиентов задача не из легких, но достижимых!
Никогда не делайте так, как конкуренты.
Никогда не делайте лучше конкурентов.
Всегда делайте иначе, чем они.
Виталий Ильинский
«
