Давайте зададим себе вопрос, чем занимается рекламист. Ответы просты. Один из них таков: манипулирует общественным сознанием с целью извлечения выгоды. Строго говоря, не одни мы с вами этим грешим. И все же. Прямое следствие, в том числе и нашей с вами, профессиональной деятельности в том, что общественное сознание переполнено мифами. Один из них — миф о том, что рекламист — хитрая, холодная, скользкая, бездушная тварь, способная с точки зрения профессиональной продать памперсы манекену, а с точки зрения моральной — носки безногому. И надо сказать, что это довольно точное определение.
Но ведь и рекламное сообщество не избежало собственных мифов. Один из них — Великий Миф о Креативе. Согласно ему, креативом, то есть творчеством в области рекламных технологий и коммуникаций, могут заниматься лишь крайне редко встречающиеся люди, имеющие на руках выданный Господом Богом сертификат талантливости и удостоверение на хранение, ношение и применение дурного характера.
Налицо парадокс. В самой циничной после политики, религии и благотворительности области рынка нашелся островок дремучего агностицизма и мистификаторства.
Лично мне, как человеку, который занимается креативом профессионально (профессионально — не в смысле хорошо, а в смысле, получает за это деньги), это положение вещей, как можно догадаться, весьма выгодно. Но в полном соответствии с известным анекдотом про первое свидание, молчать мне не интересно.
Таким образом, одна из главных целей семинара — избавить вас от опасного заблуждения, что креатив — это искусство. Если, конечно, у вас вдруг имеется это опасное заблуждение. И привить вам другое заблуждение — уже безопасное. О том, что креатив — это технология. Всего только технология. Которой может овладеть 100% интеллектуально развитого, заинтересованного и умеренно образованного населения.
Я вполне отдаю себе отчет в том, что звучит это странно. Да, конечно, мы говорим о творческой составляющей рекламы. Именно ее мы определяем, за неимением лучшего, корявым словом креатив. Да — искусство. Да — творчество. Полет фантазии — свободный и захватывающий. Свидания с музой — сладостные и яркие. Все дела. Очень впечатляет. Вы даже можете подробно рассказать об этом заказчику. Но упаси вас Бог самому поверить в это. Если, конечно же, вы не заказчик. Кстати! Уважение, переполняющее меня при одном только упоминании о ЗАКАЗЧИКЕ (!!!), сравнимо лишь с эффектом от изучения ежегодных цифр оборотов крупнейших рекламных сетей. Что, впрочем, не меняет правил игры. Вы можете считать (и обычно вполне обоснованно) заказчика соавтором своих работ и ваших общих успехов, но никогда не забывайте о том, что к достижению общей цели вы движетесь разными путями. Рядом, но не вместе. В противном случае он уже не ваш заказчик, а ваш начальник. А тогда покажите мне статистику успешного креатива внутренних корпоративных агентств.
Итак, животрепещущий вопрос, как доказать, что креатив не искусство. Если вы выбрали для себя путь творца (или, извините, креатора) в рекламе — он будет существенно отличаться от пути в любой области чистого творчества. Будь то литература или музыка, изобразительное или театральное искусство — не расстраивайте себя, не ищите сходство. Оно, безусловно, есть, но вот только различий существенно больше. И самыми главными из них мне представляются понятия профессионализма, свободы и продажи. Профессионализм в чистом искусстве заключается в умении не опускаться в процессе творчества ниже определенного уровня. Группа экспертов, оценивающая этот уровень, определяется произвольно и легко может быть сужена до самого автора. Свобода творчества регламентируется обычно самим творцом. Выбор темы и сроков, аудитории и техники исполнения — автором же обычно и определяется. И, наконец, продажа. В чистом искусстве этот алчный термин касается только предметов искусства. То есть, собственно продукта жизнедеятельности творца.
В случае с рекламой все иначе. Тему диктует менеджер, работающий с клиентом, сроки — менеджер, занимающийся размещением или (что еще веселее) сам клиент. Аудиторию определяет исследовательский отдел, а техника напрямую зависит от аудитории. При этом от вас требуется не изготовить рекламу вообще, а создать произведение в жанре гениальной рекламы. Которое было бы замечено потребителем, выгодно отличалось от рекламы конкурентов заказчика, запоминалось бы, вызывало бы положительную реакцию потребителя и продавало то, что рекламируется. Продавало. Независимо от предмета продажи. Вы должны уметь с равной легкостью (хотя бы внешней) продавать еду и автомобили, напитки и политиков, недвижимость и социальную стабилизацию. Для вас все они являются просто объектами рекламы. Причем вы должны, как уже было сказано, работать в условиях жестких ограничений по срокам и теме, по технике и аудитории. Вот в этом, на мой взгляд, и заключается профессионализм человека, занимающегося креативом. Никакой свободы в целом ряде ключевых параметров. И никаких намеков на самостоятельную ценность рекламного продукта (это состояние, впрочем, изредка нарушается рекламными фестивалями). Такой вот профессионализм. Собственно, цель этого материала состоит в том, чтобы попытаться помочь вам его приобрести. Ну, безусловно, в том случае, если вы в этом нуждаетесь.
Кстати, под словом продавать мы понимаем в данном контексте способность вызвать у потребителя устойчивое желание обладать рекламируемым товаром, или воспользоваться рекламируемой услугой, или принять рекламируемое предложение, или поступать согласно рекламируемой схеме поведения. Все же объекты, к которым мы прилагаем рекламные действия, мы для удобства обозначим как объект рекламы или объект продажи.
Еще одно кстати: ни одно определение, произнесенное мною или то, которое еще будет произнесено, не претендует на абсолютную истину. Да и вообще, надо сказать, ни одно мое слово в этом тексте на нее не претендует. За цитаты, впрочем, не поручусь. Все сказанное (или скомпилированное) мною здесь — отражение моих собственных взглядов на предмет, которые вполне могут отличаться от ваших. А в силу того, что я никаким образом не гуру, а просто ваш коллега, который вследствие сложной цепочки интриг оказался пишущим, а не читающим, — отношения к моим словам я ожидаю соответствующего и надеюсь на живой разговор, гневные письма, крики Долой!, рассылку вирусов по электронной почте и иные проявления симпатии.
Еще одно отступление. Опыт подсказывает, что базовые принципы рекламного креатива неизменны вне зависимости от способа их реализации. Так что поклонникам тех форм рекламной коммуникации, о которых вы не прочтете здесь, волноваться не о чем.
Предпоследнее китайское отступление. Термины, заимствованные из английского языка и являющиеся специфическими для рекламного бизнеса, иногда приводятся для солидности и на языке оригинала тоже.
И последнее. Технология не отменяет талант и не помогает его приобрести. Ровно так же наличие таланта не отменяет действия технологических приемов и эффективности методик. Талантливое применение технологии дает значительно более яркие результаты, нежели бездарное. Но пренебрежение технологией — результатов не приносит вовсе.
Понятия и определения
Превосходные слова! Интересно, где вы их украли. Джонатан Свифт.
Итак, креатив. Если мы считаем, что реклама есть способ продавать посредством ненасильственной коммуникации, то креатив можно определить как процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации. При этом главной характеристикой качества креатива является его способность продавать.
Под рекламной кампанией мы будем понимать комплекс рекламных мероприятий, проводимых с целью продажи одного объекта или однородной группы объектов рекламы.
Нужен ли вообще креатив в рекламе
Известно, что реклама является рисковой составляющей любого бизнеса. То есть, деньги, затраченные на нее, могут окупиться сторицей, а могут и просто пропасть. Больше того, реклама может вызвать дополнительные убытки. Объем продаж может не вырасти, а упасть. Запоминаемость марки может снизиться. Отношение потребителя к продукту может ухудшиться.
Безусловно, столь неприятные последствия могут быть следствием ошибок, допущенных на любом из этапов рекламной кампании. Но горькая правда состоит в том, что наиболее вероятно их совершение на тех этапах, где отвечаете за результат именно вы. Именно креатив является квинтэссенцией рекламы. Он же является и воплощением сути рекламы как наиболее рисковой части комплекса маркетинговых мероприятий.
Хороший креатив — способ сильно сэкономить на размещении. Одних и тех же показателей внедрения можно достичь, затрачивая суммы, отличающиеся на порядок! Причем плохой креатив может не просто съесть в десятки раз больший бюджет, легко можно с его помощью потратить деньги и не достичь никакого эффекта. Или достичь эффект, противоположный запланированному. Классический пример — провал рекламной кампании IBM, когда в качестве логоперсонажа использовался герой мультсериала — Розовая Пантера. Значительно более близкий к нам обратный пример — гениальная реклама Павла Полянцева Угнали? Надо было ставить CLIFFORD!. Двенадцать (!!!) щитов по Москве — и близкая к 100% известность, запоминаемость, и положительная реакция целевой аудитории. Та самая экономия на размещении на порядок.
Конечно же, все мы понимаем, что вы будете создавать только хорошую рекламу. Вы поставили цель производить только шедевры. И вы, несомненно, добьетесь ее. Но на вашего заказчика это может и не произвести впечатление. Задумаемся почему. Потому, что естественным желанием любого бизнесмена является получение максимальной прибыли с минимальным риском. А использование креатива в рекламе предполагает риск. Риск получить за собственные деньги плохую рекламу. Со всеми вышеописанными последствиями.
На мой взгляд, существует всего два надежных способа этот риск минимизировать.
Если мы допускаем существование хорошего и плохого креатива с соответствующим эффектом воздействия на потребителя, логичным будет представление уровня креатива как некой математической функции с максимумом в положительной области значений и с минимумом в отрицательной.
Следовательно, у этой функции должно существовать нулевое значение. Точка перехода. Состояние, в котором креатив равен нулю. Точка, в которой рекламное объявление заменяется объявлением информационным.
Именно на этом базируется первый способ уменьшения риска. Необходимо отказаться от креатива вообще. Не прибегать к туманным ассоциациям. Не использовать образы — и устранить таким образом возможность двусмысленного их толкования. Не применять изображение ни для чего, кроме прямой иллюстрации к тексту. Не. Не. Не. Не делать ничего сверх обычной передачи информации. Возьмите любую рекламную газету. Посмотрите, например, на рекламу компьютеров. В подавляющем большинстве случаев выглядит она так: информационный заголовок — минимум поясняющего текста — изображение компьютера — цены — логотип, название и координаты фирмы. Повторяется из номера в номер. Что позволяет предположить, что эта реклама как минимум себя окупает. Не меняется. Что говорит об отсутствии у рекламодателя острой необходимости в этом. И это при весьма заполненном рынке персональных компьютеров! Идет ли речь о массовых и дешевых товарах или о дорогой и технологичной продукции — везде может работать реклама вообще без креатива. Таким образом, мы приходим к выводу, что креатив не является обязательной составляющей рекламы. И отказ от использования креатива в рекламе — надежный способ снижения риска, присущего рекламе изначально. Возникает вопрос, как же тогда работает некреативная реклама. Никак, если понимать под работой битву с конкурентами за потребителя. Работают в данном случае маркетинговые инструменты (ценовое преимущество, скидки, бонусы, качество торговой сети, профессионализм продавцов и т. п.). Рекламное же объявление становится, как было уже замечено, объявлением информационным. А информирует оно как раз о том, что на поле битвы появился Мистер Маркетинговый Ход — он-то и будет отдуваться за ленивую головой Рекламу.
Почему же тогда растет спрос на креативную рекламу? Главную причину мы с вами уже отметили: качественная креативная реклама неизмеримо эффективнее некреативной. Примеров тому масса. Один из самых ярких — гениальная кампания водки ABSOLUT, превратившая скромную шведскую марку в мировой брэнд и буквально взметнувшая объемы продаж этой водки. А риск — естественная составляющая любого высокодоходного бизнеса. Об этом, собственно, сказано в любом учебнике. Способ же снижения риска существует и при использовании креативной рекламы. Его по праву можно назвать золотым правилом рекламодателя. Вернее, официально их (способов) достаточно много. Но все они сопряжены с существенными затратами. И тем не менее не эффективны в случае пренебрежения тем единственным (кстати, совершенно бесплатным!) золотым правилом. Простым, как мычание, и банальным, как новогоднее послание президента. Вот оно. ВСЕГДА РАБОТАЙТЕ ТОЛЬКО С ХОРОШИМ АГЕНТСТВОМ. Незатейливо, правда? Между тем огромное количество рекламодателей работают с весьма средними или просто плохими агентствами. (В данном случае мы оцениваем агентство ТОЛЬКО с точки зрения качества креативной рекламы.) Неимоверное количество рекламодателей пытаются делать рекламу самостоятельно.
Впрочем, пафос этих строк не в том, чтобы обратить рекламодателей в истинную веру. Изучение истории развития рекламы во всем мире, равно как и наблюдение за затейливой динамикой российского рекламного рынка, приводит ко вполне определенным выводам:
1. Спрос на хороший рекламный креатив постоянно растет.
2. Все успешные рекламные агентства отличаются высоким уровнем креатива.
Ну и совсем уж банальный и не базирующийся на исторических исследованиях вывод.
3. Даже в агентстве, в котором работают сотни человек, креатив создается лишь единицами.
Главная единица здесь — креативный директор. Хороший креативный директор обеспечивает создание хорошего креатива и хорошей рекламы. Хорошая реклама делает агентство ХОРОШИМ. Именно реклама, которую создает агентство, а не объемы размещения или производства. Таким образом, креатор — одна из ключевых фигур в рекламном агентстве. И от него зависит, будет ли агентство ХОРОШИМ. То есть, будет ли у серьезного рекламодателя мотив работать именно с ним.
Еще понятия и определения
Книги делаются из книг. Вольтер.
Только что мы с вами пришли к соглашению об основных определениях. Итак, реклама есть способ продавать посредством ненасильственной коммуникации, а креатив можно определить как процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации, главной характеристикой качества для которого является его способность продавать.
Информационное и эмоциональное наполнение. Две составляющих креатива, отражающих самую суть рекламы
Ибо есть только два основных мотива, толкающих потребителя к расставанию с деньгами. Он может понять необходимость для себя этого товара. Он может почувствовать эту необходимость. И вся реклама всегда апеллирует либо к рассудку, либо к эмоциям. Но чаще всего используется смешение этих техник. На использовании первого мотива построена теория УТП (уникального торгового предложения, unique selling proposition). На втором — теория образа марки (brand image).
УТП предполагает позиционирование товара по уникальному свойству, отсутствующему в торговом предложении конкурентного товара. Суть УТП в формировании рационального побудительного мотива к приобретению товара.
Для создания образа марки используется некий символ, с которым потребитель должен олицетворять товар (собственно товар и/или процесс его приобретения и/или использования), либо себя как потребителя этого товара.
Пример рекламы, построенной по технологии УТП — одна из рекламных кампаний автомобилей VOLVO. В качестве УТП была выбрана безопасность автомобилей этой марки. Ролик демонстрировал передвижение машины через эпицентр смерча (настоящего, кстати). Плакат изображал безопасную булавку в форме автомобиля. И так далее. Любое качество товара может стать основой УТП. Для автомобиля, например, кроме безопасности, можно выделить еще десятки качеств. Мощность, надежность, комфорт, престиж, экономичность, оснащенность техническими новшествами, грузоподъемность и так далее, далее даже модный силуэт может стать основой УТП.
Технологию образа марки замечательно иллюстрирует рекламная кампания сигарет CAMEL. В которой не сказано ни об одном свойстве товара. Но герой компании — героический искатель приключений, молчаливый красавец с неизменной трехдневной щетиной, облаченный в идеально чистую униформу героических искателей приключений, — после успешного преодоления очередного приключения с наслаждением закуривает CAMEL. Теоретически предполагается, что если этот образ понравится вам больше, чем образ не менее героического ковбоя MARLBORO — вы остановите свой выбор именно на CAMEL.
Но, какую бы рекламную технологию вы ни выбрали для достижения конкретной цели, перед вами всегда стоит две главных задачи — завладеть вниманием потребителя и донести до него некую мысль.
Тот элемент рекламы, который в первую очередь привлекает к себе внимание потребителя — будь то изображение двуглавого пингвина или заголовок ТРЕБУЕТСЯ НАВСЕГДА, — принято называть ай-стопером (eye-stopper).
После того, как потребитель обратил внимание на вашу рекламу и согласился ее прочитать (или, в случае отсутствия текста, просто повнимательнее рассмотреть), вы начинаете бороться за то, чтобы он вас запомнил. То есть, разумеется, не вас, а рекламируемый вами товар. И не просто запомнил, а получил стимул к его приобретению. Итак, потребитель читает слова или рассматривает картинки вот, собственно, ради этого вы и работали. Как же сделать так, чтобы эта работа не прошла впустую?
Борьбу за первый и второй взгляд потребителя можно вести с помощью картинки или слова. Условно такие подходы можно обозначить как дизайнерский и копирайтерский типы креатива. Разумеется, существует (и чаще всего используется) еще и смешанный тип. И смешанность вообще касается практически всего, что связано с любой классификацией рекламных технологий.
Что мы понимаем под дизайнерским креативом в чистом виде? Тот же самый плакат CAMEL, например. Чистый копирайтерский креатив? ДА. ДА. НЕТ. ДА. ГОЛОСУЙ ИЛИ ПРОИГРАЕШЬ. НИГДЕ, КРОМЕ КАК В МОССЕЛЬПРОМЕ. Все эти слоганы способны успешно работать, не будучи проиллюстрированы.
Борьба за первый и второй взгляд — борьба за внимание и понимание. Как выиграть в этой схватке с неведающим жалости потребителем? Как получить его деньги? Вот мы и добрались, кажется, до практических советов. Вот и закончили на время с надоевшим теоретизированием. Главная причина тому — слишком обширный список смежных дисциплин (психология, социология, маркетинг и т. д.) Каждая из них, разумеется, заслуживает отдельного серьезного курса. Поэтому с легким сердцем перейдем к поверхностному изучению популярной инструкции Как самостоятельно сделать рекламу за полчаса, или Универсальный справочник циничного манипулятора.
Итак, как поставить креатив на технологическую основу? Берется человек. Читает полный цикл этих текстов. Читает дополнительную литературу. Делает несколько упражнений под контролем специалиста — с разбором, естественно. На это, в зависимости от степени его подготовки, уходит от 3 дней до полугода. И ВСЁ! Вы имеете готового креатора. Который, возможно, и не соберет в корзинку всех Каннских Львов, но, скорее всего, не посадит вас в лужу перед клиентом. Разумеется, все зависит от человека. Но врачи ведь тоже бывают хорошие и плохие. И это никого не удивляет. И даже самый посредственный эскулап вылечит вам насморк и отличит капельницу от клизмы.
Общедоступная технология
Я не могу думать, когда я сосредотачиваюсь. Йоги Берра (бейсболист).
Тезис № 1
Никто и никогда не сможет научить вас придумывать идеи. Это и не нужно. Строго говоря, придумывать идеи — это такая специальная опция, которая при рождении встроена в любого человека. Тот очевидный факт, что хорошая идея хотя бы раз в жизни приходит в голову сколь угодно бестолковому существу, это доказывает. В чем же причина отсутствия у индивидуума устраивающего количества творческих успехов в рекламе? В неправильном подходе, скорее всего.
Тезис № 2
Правильный подход.
Реклама — это не искусство. Не комплексуйте. Это ремесло, а ремеслом могут овладеть все.
Все идеи придуманы до нас — умейте найти контекстуальную особенность (а это технология).
Самое главное — не надо бояться собственной неспособности создать новую идею. Скорее всего, вы действительно не сможете этого сделать, но от вас этого и не требуется.
Эффективная реклама базируется на точном попадании в целевую группу. Эффективный креатив, таким образом, на точном воздействии на нее. Следовательно, идея не обязана в принципе быть новой, но должна казаться именно такой для конкретной референтной группы. Ограничения по возрастным и социальным интересам потенциального потребителя, его эрудиции, его памяти, наконец, позволяют иметь массу источников для новых идей.
Но новизна идеи в оценке целевой аудитории необходима — в противном случае вы можете сработать не на своего клиента, а на конкурента, если вдруг потребитель спутает ваши рекламы. Или вызовете у потребителя скуку и нежелание общаться с вашей рекламой. Что еще хуже.
Итак, когда вы знаете, что у вас с гарантией 100% будет новая идея, решающая поставленную вам задачу, барьеры страха вдруг не получится снимаются и вы смело можете приступать к собственному производству условно-новых идей.
Маркетинговая состоятельность важнее творческой
Выполнение простых правил настолько не характерно для большинства, что сходит за идею.
И главное — задача (бриф) уже содержит решение (рекламную идею).
Это важно! Запомните: задача уже содержит решение. Даже еще лучше — задача настолько объемнее (экстенсивно, разумеется) собственно решения, что содержит несколько таких решений!
И, наконец, собственно технологии.
Учитесь системному подходу.
Вы непременно должны знать проблему всесторонне.
1. Изучите товар.
2. Изучите потребителя.
3. Наконец, изучите интересующий вас рынок.
Наиболее важными являются первые два этапа. Если они не пройдены, то вы из профессионала мгновенно превращаетесь в шарлатана. От вас не требуется, конечно, состязаться в знаниях с разработчиком товара. Но вы должны знать свой товар не хуже грамотного менеджера по продажам. Поймите, чем он интересен потребителю. Сильные креативные решения приходят обычно на тщательно подготовленную почву. В противном случае вы будете рекламировать не свой товар, а вообще товар, что в совокупности с пренебрежением третьим этапом грозит высокой вероятностью создания рекламы, которая будет работать не на вашего клиента, а на его конкурента.
Главным результатом ваших трудов по всестороннему изучению товара должно стать точное знание вами целевой аудитории и позиционирование товара. Позиционирование (positioning) — это сужение огромного спектра характеристик товара (цвет-вкус-вес-запах-стоимость и т. д. до бесконечности) до набора характеристик, важных для продаж, на которых вы и будете строить свою рекламную кампанию. Позиционирование сужает круг возможностей применения товара в рекламе и таким образом способствует его продажам.
Что имеется в виду? Нет ни одного товара, который бы подошел абсолютно всем потребителям. Это очевидно. Попытка сделать товар для всех, как правило, снижает его конкурентную способность и отнимает потребителей у товара. Попробуйте сделать массовую водку для всех — и очень скоро вы обнаружите, что, невзирая на высочайшее качество вашего продукта часть людей все равно пьет дорогие водки (не превосходящие вашу по качеству), другая часть отдает предпочтение самогону. И это еще один из самых неудачных для примера случаев — мы рассмотрели массовый продукт постоянного спроса.
Для того, чтобы эффективно позиционировать товар, вы должны ответить на четыре вопроса:
Для удовлетворения каких потребностей используется товар (включая особенности его использования)?
Каковы основные психосоциальные характеристики целевой аудитории?
Какова относительная ценовая характеристика товара?
Каковы реальные и мнимые конкурентные преимущества товара?
Например, мы позиционируем новый товар — газированный натуральный сок. Описание позиционирования может выглядеть так. Напиток в ценовой категории премиум (на 10% дороже обычных соков) рассчитан на ту часть аудитории, которая имеет наивысшую потребительскую способность, но при этом благосклонно относится к новинкам, то есть мужчины (75%) и женщины (25%) 2545 лет с высшим образованием и средним доходом на члена семьи не менее $500. Напиток позиционируется как продукт для спорта и активного отдыха, а также как уникальный освежающий напиток, имеющий преимущество натуральности перед традиционными химическими газировками и преимущество энергичности вкуса перед обычными соками.
Апеллируйте к сильным мотивам.
(Знай и удовлетворяй потребности потребителя!)
В любом случае реклама действует по принципу падающего подтолкни. То есть, не стоит думать, что с помощью рекламы вы способны мгновенно заставить человека диаметрально изменить свою точку зрения. Готов допустить, что вы величайший креатор всех времен, и все же не стоит переоценивать влияние вашего творчества на потребителя. В большинстве случаев потребитель морально готов к тому, чтобы выбрать именно ваш товар. Ровно также он готов выбрать и любой другой. Вам необходимо дать ему серьезные аргументы за. Фактически — он ждет этого.
Одна из популярных классификаций человеческих потребностей по степени их важности для человека принадлежит Абрахаму Маслоу. Выглядит она следующим образом: здоровье и самосохранение — безопасность (различные ее виды, включая безопасность близких людей и экономическую безопасность) — социальные потребности — ощущение собственной значимости — самовыражение. Очень неплохой результат может дать подкрепление рекламы товара, направленного на реализацию одной из этих потребностей аргументами в пользу более глубокой или более высокой потребности. Пример — весьма удачная, с моей точки зрения, рекламная кампания агентства VIDEO INTERNATIONAL для средств гигиены LOTUS (салфетки, туалетная бумага и т. д.). Основные посылки: МЯГЧЕ К СЕБЕ НУЖНО ОТНОСИТЬСЯ (здоровье) и БУМАГА ДЛЯ ИНДИВИДУАЛЬНОГО ТВОРЧЕСТВА (самовыражение).
Мой собственный опыт говорит о том, что если вы строите рекламную кампанию по Маслоу, имеет смысл идти снизу вверх. Хотя, несомненно, жестких правил на этот счет не существует.
Пoчти вce нopмaльныe взpocлыe люди xoтят:
1) здopoвья и бeзoпacнocти,
2) пищи,
3) снa,
4) дeнeг и тoгo, чтo нa ниx пpиoбpeтaют,
5) увepeннocти в cвoeм бyдyщeм,
6) сeкcyaльнoгo yдoвoльcтвия,
7) блaгoпoлyчия для cвoиx дeтeй,
8) чyвcтвa cвoeй знaчитeльнocти.
Кроме этого, полезно помнить и о градации базовых человеческих потребностей. Если вы успели прочитать где-нибудь о безотказно действующих рекламных штампах — ребенок, домашнее животное, обнаженная модель и пр., — не забудьте о следующем. Во-первых, они отнюдь не универсальны. И, во-вторых, самые сильные из базовых человеческих потребностей — дыхание, жажда, голод и выделение. И они значительно сильней сексуальной потребности, которую символизирует обнаженная модель. Вспомните абсолютно чистые в этом смысле слоганы рекламной кампании SPRITE: ПРАВДА ОДНА — ЖАЖДА ТВОЯ и ИМИДЖ — НИЧТО, ЖАЖДА — ВСЁ. Кстати, в этой же кампании один из роликов грамотно иронизировал над попытками по поводу и без повода жить в рекламе по заветам Фрейда. Смысл был в том, что если тебе чудится в кубиках льда девушка — просто заведи себе подружку и не думай о глупостях, думай об утолении жажды.
Таким образом, крайне важно, чтобы та потребность, на которой строится рекламная коммуникация, не противоречила бы потребности, которую удовлетворяет сам товар. И чтобы ваша реклама не была слабее рекламы конкурента. Опять же в части анализа потребностей.
Мыслить надо историями
Важно понимать, что хорошая реклама — это реклама в серии. Даже если вы получили заказ на единственный оригинал-макет, вы должны разрабатывать его идею так, чтобы можно было органично создать в этой же стилистике следующий логически связаный макет, следующий, следующий. У рекламных кампаний водки АБСОЛЮТ и джинсов ДИЗЕЛЬ, например, настолько грамотно сконструирована первичная идея, что количество новых и новых идей в серии практически не ограничено. Кстати, с моей точки зрения, регулярно издаваемые сборники реклам ABSOLUT BOOK — замечательный учебник по креативу. Очень рекомендую.
Но главная история рекламы не заканчивается с окончанием серии рекламы. Любая микроистория может и, в идеале, должна работать на макроисторию. Та же водка АБСОЛЮТ имеет серии ABSOLUT PRODUCT, ABSOLUT OBJECTS, ABSOLUT CITIES, ABSOLUT ART, ABSOLUT HOLIDAYS, ABSOLUT FASHION и многие другие.
Серия всегда неизмеримо выигрышнее отдельных макетов/плакатов/роликов. Думая о создании рекламы, думайте о создании серии.
Принцип ограниченности
Он очень прост. В рекламе должна быть одна доминирующая мысль. ОДНА. Не говорите потребителю: А счастье было так возможно! И так возможно. И вот так. Дайте ему один способ получить упомянутое счастье. То есть одну причину, по которой он должен этот товар приобрести. Даже если у вас этих причин 142, не заставляйте его запомнить их все. Дайте ему одну причину, которая будет называться У меня есть 142 причины, чтобы купить ЭТО.
Помните — рекламы слишком много. Потребитель просто не запомнит все, что вы ему расскажете. Он, в сущности, и не обязан запоминать. А вот вы обязаны сделать так, чтобы он запомнил. И купил.
Итак, дайте потребителю простую логическую связку: причина для покупки — покупка. Чем больше звеньев вы вставите между ними, тем ниже вероятность, что до покупки вообще дойдет дело.
Эмоциональный аспект похож на рациональный. Смешивать коктейли из эмоций? Вы правда думаете, что у вас такая сложно чувствующая аудитория? Одну эмоцию на один товар — целее будет нервная система потребителя. И ваша.
Принцип избыточности
Крайне важно помнить при создании рекламы о необходимости выполнения принципа РЫБКА ДОЛЖНА БЫТЬ ГОЛОДНОЙ ( А.М. Татарский). Если вы будете сыпать в аквариум слишком много корма, ваши рыбки либо сдохнут от обжорства, либо потеряют к корму всякий интерес. Соответственно, если к вашей рекламе не хочется вернуться после первого просмотра — значит, она эффективна лишь процентов на тридцать от возможного. Хорошая реклама притягивает к себе внимание. Она заставляет вновь возвращаться к себе. Рассматривать картинку. Перечитывать текст. Открывать новые взаимосвязи между заголовком и картинкой. Дайте потребителю возможность играть с собственной рекламой. Поверьте, он это оценит.
Как достичь этого эффекта? Будьте щедры. Рассыпьте в тексте слоганы и афоризмы. Только помните о том, что собственно слоган продукта должен быть самым ярким. Заложите в картинку дополнительный смысл. Это, кстати, совершенно не обязательно делать за счет огромного числа мелких деталей. Отнюдь. Изображение должно быть лаконичным и функциональным (об этом мы подробнее поговорим позже). Но, например, поместив в рекламу фото близнецов, вы непременно спровоцируете желание сравнить их и выяснить, действительно ли это близнецы или один и тот же человек. Приемов масса — экспериментируйте.
Только не путайте, пожалуйста, щедрость и сложность! Следуйте принципу бритвы Оккама: не умножайте сущности без крайней необходимости! Играйте с потребителем, но только в одну игру. Где приз (смотри предыдущий раздел) — весомая причина для покупки товара. Играйте с потребителем. И пусть он выигрывает. Если ставите явный вопрос, дайте скрытую подсказку. Если тонко шутите, не делайте это настолько тонко, чтобы шутка стала незаметной для целевой аудитории.
Свежие натуральные шоки
Вернемся к теме сильных эмоций. Поговорив о структуре человеческих потребностей, о базовых мотивах поведения, мы не уделили должного внимания чувствам, выводящим нас из состояния душевного равновесия. Таким чувствам, как страх. Отвращение. Брезгливость. Ненависть. Боль. Список этот, к сожалению, весьма обширен. И все перечисленные эмоции относятся к разряду весьма сильных. Но шокирующих. Итак, правомерно ли использование шока как инструмента креатора? С моей точки зрения, в единственном случае. В социальной рекламе. В обычной коммерческой рекламе шокировать потребителя нельзя.
Социальная реклама напоминает человеку о том, что он человек. В большинстве случаев это задача настолько трудная, что решается только самыми сильнодействующими средствами. Коммерческая реклама может позволить себе не применять тяжелую артиллерию. С другой стороны, коммерческая и социальная реклама используют принципиально разные механизмы воздействия.
Шокируя потребителя, социальная реклама предлагает ему выход, путь избавления от отрицательных эмоций. То, что позволит ему примириться с собой и забыть об эмоциональном шоке, избавиться от тягостных переживаний. Жертвуя средства в благотворительный фонд, стараясь победить дурную привычку, принимая участие в демонстрации защиты или протеста, потребитель совершает действия, которые одновременно и возвышают его в собственных глазах, и позволяют удалиться от проблемы, которую поставила перед ним реклама. Удалиться. Снизить шокирующее воздействие.
Коммерческая реклама, шокируя потребителя, неизбежно вызывает связь между объектом рекламы и пережитыми им чувствами. Таким образом, расставание с деньгами, на которое ориентирует потребителя шокирующая коммерческая реклама, возвращает его к пережитому шоку. Заставляет вновь и вновь переживать отрицательные эмоции за собственные деньги. Боюсь, не много найдется охотников до покупки отрицательных эмоций.
Впрочем, на маргинальные группы потребителей, теоретически может воздействовать и шоковая коммерческая реклама. Правда, я рискну утверждать, что в этой группе не будет работать реклама социальная. И что группы эти не столь многочисленны. Но это уже совершенно другая тема.
Полагаю, что однозначного мнения о правомерности применения шока в рекламе не существует. Как, впрочем, и обо всем, что касается рекламы. Возможно, в ваших силах создать по-настоящему шокирующую и по-настоящему успешную коммерческую рекламу — кто знает? Только не путайте шок и игру в шок. Какая разница? Такая же, как между восхождением на Эльбрус и катанием на американских горках. Во втором случае вам точно известно, что с вершины вы спуститесь в том же составе.
И важное правило: беречь от шока нужно только своего потребителя и рекламный совет. Как ваша реклама подействует на всех остальных, вас в принципе не должно интересовать.
Юмор в рекламе полезен
Острить и занимать деньги надо внезапно. Генрих Гейне.
Классический случай, когда заголовок исчерпывает всю тему целиком. И, конечно же, автор не может с этим смириться. Тоже классический случай.
Мне и в самом деле не приходилось видеть ни одной рекламы, которую бы испортил юмор. Ни одной профессиональной рекламы, хотелось бы уточнить. Юмор — по определению, источник положительных эмоций. Именно положительных эмоций по отношению к нашему товару мы и добиваемся у мрачного потребителя. Повышения уровня доверия к марке. Желания обладать рекламируемым товаром. Желания расстаться с деньгами. Весело и непринужденно.
Следует, впрочем, помнить, о важных правилах. Когда вы позволяете себе смеяться над потребителем, это не юмор. Это идиотизм. Даже если вас смешат оранжевые в зеленый горошек носки вашего потенциального потребителя, поделиться с ним своим весельем по этому поводу — не лучший способ подвигнуть его на покупку рекламируемых вами носков более гармоничной расцветки.
Но главное, что стоит запомнить: юмор — не способ продажи товара. Юмор — средство подготовить аудиторию. Собственно, реклама эффективна тогда, когда работает, учитывая точные параметры целевой аудитории. Но кроме возраста, имущественных и социальных параметров существует еще и настроение потребителя. Скажем, рекламу ресторана не самым лучшим образом воспримет человек, присевший на диету. Юмор — хороший способ стабилизировать целевую аудиторию по настроению. Человек, как правило, благосклонно относится к попыткам других людей поднять ему настроение. А когда вы совершенно точно осведомлены о настроении вашего собеседника, гораздо проще найти нужные слова для продажи товара. Таким образом, шутка не продает. Продает грамотный рекламный призыв после шутки. Почему тогда в веселых рекламах товар часто присутствует на всем протяжении ролика (текста)? Ну, например, потому, что раз уж у вас оплачено рекламное время (площадь), гораздо разумнее показывать товар почаще. Или почаще о нем говорить.
Чего не надо делать:
рассказывать анекдот, а в конце привязывать на веревочке брэнд (запоминается шутка, а не товар),
смеяться над потребителем (за исключением имитации самоиронии),
затягивать рекламу после шутки-кульминации.
Что надо делать:
улыбаться по-доброму и вместе с потребителем.
Будьте логичны.
Даже когда ваш потенциальный потребитель — женщины (да простит меня прекрасный пол). Даже если вас просто распирает от хвалебных эпитетов в адрес товара. Любой разумный вопрос, который возникнет у потребителя и на который он не получит логичного ответа, неизбежно подорвет доверие к рекламе и к товару в целом. Даже если все, что вы скажете, — чистая правда.
Одно время в Москве стоял рекламный щит, поразивший мое воображение. Не ручаюсь за точное воспроизведение текста рекламы, но смысл передан верно: АСЛАНОВ. ЛУЧШАЯ РУССКАЯ ВОДКА ИЗ СМОЛЕНСКА.
С каких пор Россия славна Смоленском как родиной лучшей водки?
Почему при разработке брэнда русской водки использована не русская фамилия? Поверьте, я не ксенофоб. Мне интересно только с профессиональной точки зрения.
Почему эта водка лучшая?
Одного из этих вопросов более чем достаточно, чтобы зародить сомнения в качестве товара. А уж рынок водки-то никак не назовешь рынком продавца. На нем просчеты обходятся очень дорого.
Между тем, если разбирать и дальше этот пример, есть масса способов применить слово лучший. Если, конечно, жизнь без него для вас сера и безрадостна. Например: ЛУЧШАЯ ВОДКА ДОЛЖНА ВАС РАДОВАТЬ. АСЛАНОВ.
С утверждением о том, что лучшая водка должна радовать, в контексте русских традиций, поспорить сложно. Но мы ни разу не сказали, что именно АСЛАНОВ — лучшая водка. Просто этот факт как бы сам собой разумеется. И не вызывает желания поспорить. Любая же попытка подсунуть потребителю не обоснованное доказательствами утверждение выглядит в его глазах как попытка обмана.
Подведем итоги. Не используйте громкие утверждения, не обосновав их предварительно. Постарайтесь не нарушать внутреннюю логику рекламного сообщения и не вступать в противоречия с формальной логикой.
Дизайн в рекламе
Речь пойдет о том, каким образом графический дизайн, примененный к средствам вашей коммуникации с потребителями, может тактически помочь продажам и стратегически укрепить ваше положение на рынке.
Итак, вопрос стоит просто: зачем люди платят гору денег за закорючку, которую может нарисовать ваша жена (муж), которая закончила художественную школу, или ваш программист, который балуется в ванной с Corel Draw?
Ответ еще проще: потому что это выгодно. И приносит компании конкретные деньги. Откуда берутся эти деньги? Во-первых, надо оговориться сразу, что речь идет не только о логотипе, и даже не только о фирменном стиле в понимании конвертов и бланков. Мы говорим с вами о графическом образе компании в сознании партнеров и потребителей. Ну, понятно, что напрямую никто не внесет в кассу денег, восхитившись небывалой красотой вашей визитки. Или даже рекламного объявления.
Механизм извлечения выгоды состоит в медленной и планомерной борьбе за умы и сердца потребителя. С помощью одного только дизайна ваших маркетинговых материалов продать что-либо представляется затруднительным. Но в отсутствие дизайна сильно снижается вероятность успешных продаж. Разумеется, мы говорим сейчас о рынке с заметной конкуренцией.
Собственно, есть одно главное правило применения дизайна в маркетинговых коммуникациях — именно его стоит, как говорится в военных уставах, знать и умело применять. Оно состоит в непротиворечии того, что вы говорите, тому, как вы это оформляете. На самом деле, это единственное, что стоит запомнить из всего этого параграфа.
Другими словами, ошибка думать, что список ваших поставщиков, приведенный в рекламе, например, может говорить сам за себя. И позволяет написать его от руки на промокашке и в таком виде вручить заказчику. Ошибка, характерная, например, для лютей IT-бизнеса, которые абсолютно уверены в том, что весь мир должен с напряженным вниманием ловить вести из Силиконовой долины, забывая о том, что силикон интересует большинство населения в основном в части улучшения формы груди и что IT-менеджеры в компаниях, покупающих у вас, являются всего лишь influence. Люди, принимающие решения, обычно имеют чуть другую психологию. Не отягощенную страстью к компьютерам. На массовом рынке ситуация еще радикальнее. Там просто в 78% случаев оценивают компьютер по внешнему виду. Там, собственно, практически всё оценивают по внешнему виду. И массовое сознание строится по архетипическому принципу. Это, пожалуй, тоже стоит запомнить.
Давайте тогда уже запомним и третий тезис: визуализация маркетинговых коммуникаций должна соответствовать ожиданиям целевой аудитории и ее представлениям об идеальном субъекте рынка в данном сегменте.
Итак, что же совокупно означают эти три заумных тезиса? То, что качество и стиль графического оформления всех ваших коммуникационных материалов (включая в идеале и ролики, и дизайн мест продаж) должен соответствовать представлениям потребителя об идеальных качествах компании (или товара), действующей в данной области рынка, как концептуально, так и по качеству исполнения. И поводом для его изменения может стать только несоответствие предыдущему правилу, опять же, или по концепции, или по качеству.
Адекватизация медиа
Эти два малопонятных мне слова означают следующее. Реклама непременно должна учитывать конкретный носитель, который доставит ее потребителю. То есть, впадать в безумие и делать отдельное объявление для каждой газеты и отдельный ролик для каждой передачи, внутри которой у вас выкуплено время, все же не стоит. Но при этом полезно понимать, что человек берет в руки журналы Внутренний мир бухгалтера и Голые и веселые с разным ожиданием. И читает их с разным настроением
Не переходите зону комфорта рекламируемого предмета.
У любого объекта рекламы существует зона комфорта при его восприятии. И ни в коем случае не рекомендуется ее переходить. Скажем, зона комфорта автомобильной сигнализации проходит по поверхности автомобиля. У особо нервных автовладельцев — в радиусе 10 шагов от родного сердцу механизма. Это значит, что реклама, в которой злоумышленник подходит к машине, вскрывает ее консервным ножом, а потом оказывается схвачен, скручен и уничтожен бдительной сигнализацией, не вполне эффективна. Часть целевой аудитории мы потеряем: довольно много людей будут ассоциировать эту сигнализацию не с карой угонщику, а со вскрытым автомобилем
Третий слой. Война акцентов
Когда мы говорили об информационном и эмоциональном пути к кошельку потребителя, мы не сказали о подсознании. Просто потому, что оно не специфицируемо. Но некоторые эмпирические способы воздействия на него все же существуют — посредством знаков и символов.
Как говорил О. Бендер, столб воздуха весом в 200 кг давит на всех, включая членов профсоюза. То есть, не важно, знаете вы о том, что ваша реклама действует на подсознание, или нет — она таки действует.
Таким образом, мы имеем дело не с двумя (информационный, эмоциональный), а с тремя слоями восприятия рекламы. На каждом из них представляется необходимым расставить свои акценты — взаимосвязанные и работающие на один результат.
И никогда не стоит превращать рекламный продукт в поле боя между разными сильными акцентами.
Не показывайте и не скрывайте товар без крайней необходимости.
Практически невозможно продавать FMCG без демонстрации его внешнего вида. Это понятно. Просто на полке не узнают. Но поставьте рядом два типичных компьютера и найдите 8 отличий (исключения вроде iMac не в счет). Таким образом, товар в большинстве случаев — не лучший объект для основного визуального ряда рекламы. Иллюстрируйте настроение. Ассоциации. Отношение. Не показывайте товар без крайней необходимости. Продавайте не туфельки, а красивые ножки, как сказал Эрнест Дихтер. Отсюда следует частный случай правила: Привяжите коня к коновязи, а рекламу коновязи — к коню.
Реклама сервисных устройств должна быть привязана к обслуживаемому предмету (то есть не к самому устройству). Черная коробочка с проводами, каковой является та же автосигнализация, никому не интересна. Интересна генерируемая ею польза для потребителя.
Принцип сыра
Тот, кто желает вести народ за собой, вынужден следовать за толпой. Оскар Уайльд.
Убеждение должно идти по пути наименьшего сопротивления внутри человека. Нет никакой необходимости в перековке, в революции, в том, чтобы перебарывать его естество. В конце концов миссия рекламы не в том, чтобы улучшать человеческую породу. Реклама лишь только смазывает шестеренки рынка. Представьте себе нож, который режет сыр. Если маршрут ножа проходит в основном по дыркам, усилий затрачивается меньше и процесс резки происходит эффективнее. И если исследование докажет, что верит человек в существование зеленых чертей, то продукт должен представлять именно зеленый черт, а вовсе не психиатр, несмотря на то, что для вас очевидно, что черти могут быть только розовыми.
Человек-потребитель — ЧП
Основной закон его сознания
Никому, на самом деле, не интересна химическая формула стирального порошка или количество запчастей в автомобиле с точки зрения практического выбора, принятия решения о покупке. Но каждому интересно знать, что он покупает что-то большее за свои деньги, чем стиральный порошок или автомобиль. Такой самообман, позволяющий преодолеть незаметный, но постоянно существующий психологический барьер расставания с деньгами. Человек как бы побеждает в вечной игре продавца и покупателя — игре кто кого обманет. И здесь покупатель обманывает продавца, покупая шанхайского барса взамен пошлого мексиканского тушкана, который продавец пытался ему всучить по незнанию. И чаще всего о том, что на самом деле это был отягощенный акварелью кролик, покупатель узнает много позже. Или никогда.
Итак, если вы еще можете не блюя читать очередную рекламу Продукт Х — больше, чем просто продукт, используйте эту проверенную тысячами ваших талантливых и нетрадиционно мыслящих коллег формулу. Если же вы себя хоть немного уважаете, наверняка придумаете что-то еще, пооригинальнее. Например, Продукт Y — не просто продукт или На самом деле, продукт Z — больше, чем обычный продукт, хоть и называется так же и так же выглядит, да и стоит столько же, но он все-таки, несмотря на это, больше, чем обычный продукт, что бы вы там себе ни думали.
Говорите потребителю то, что он хотел бы слышать. Именно за это он платит
Каждый хочет, чтобы его информировали честно, беспристрастно, правдиво — и в полном соответствии с его взглядами. Гилберт Кийт Честертон.
Человек никогда не откажется поговорить с тем, кто убедительно объяснит, что его пороки, на самом деле, и не пороки вовсе. Вы злобный маркетолог и циничный рекламист или невнятный лектор общества Знание? Перепозиционируйте недостаток потребителя. Пускай он поверит в то, что это достоинство на самом деле. Откройте ему глаза на необходимость гордиться тем, чего он раньше стыдился.
Ну, к примеру, как вам такая мысль? Мужчина по своей психологии — отец. Защитник и добытчик. Он может любить большое количество женщин одновременно. Отношение к ним при этом — как к детям. Ни одну женщину не обвинят в том, что она любит сразу несколько детей. Следовательно, когда у мужчины есть любимые женщины в количестве более одной и он о них обо всех заботится — это не постыдно (измена, адюльтер, общественное порицание), а почетно (ай, молодца!).
К чему приведет использование ее в рекламе? При грамотном подходе (так, чтобы не поделиться удачей с конкурентом), скорее всего, к тому, что мужчины с благодарностью воспримут этот тезис и купят у автора тезиса — производителя ювелирных изделий — больше упомянутых ювелирных изделий.
То есть, если вы женщина, то эта мысль, скорее всего, вызовет у вас раздражение средней тяжести. Но мы-то рассчитываем на увеличение продаж, скажем, ювелирных изделий на праздники, обеспеченное мужчинами.
Вообще говоря, для любого товара существует как минимум одна целевая группа, которая воспримет положительно и отреагирует увеличением продаж в ответ на искажение в рекламных целях любой нравственной парадигмы.
Попробуем обобщить и развить эту мысль.
Построй любую правдоподобную психологическую теорию. Даже если она неверна с точки зрения классической психологии, она непременно будет работать в рекламе в пределах заложенной в нее логики.
Человек никогда не откажется, если вы предложите ему мечту. Никогда. Если вы станете искушать, откажутся аскеты, монахи и стоики. Но эта категория людей покупает души, а не товары. Мы легко можем не принимать их во внимание.
Вот здесь мы вплотную приблизились к предельному объему для статьи на этом сайте. Очень многое было изложено сокращенно, но от некоторых тем пришлось и вовсе отказаться — нет места. Вот некоторые из них в тезисах.
Обещания выполненные и не выполненные
Какой смысл лгать, если того же результата можно добиться, тщательно дозируя правду?. У. Форестер.
Вы не имеете права обманывать. Это неэтично, незаконно и невыгодно. Но ваша святая обязанность — помочь потребителю в самообмане.
Восходящая и нисходящая метафора
Не попадитесь в ловушку и не сравните случайно свой товар с чем-то, что в глазах потребителя хуже, чем он сам.
Соответствие величины метафоры величине темы (особенно для социальной рекламы)
Скорость текста
Вы можете задавать динамику текста, управлять скоростью его чтения — темпом восприятия. Ускорение и замедление. Темп-модификаторы. Ритм. Длина слов. Сложность предложений.
Отвлекайте потребителя от процесса продажи
Выстраивайте второстепенные подробности. Переход с темы продажи на тему нейтральную подчас убеждает сильнее всего.
Подвиг покупателя
Не забывайте о героизме. Дайте человеку шанс гордиться собой за его собственные деньги. Challenge, преодоление трудностей ради святой цели расставания с деньгами.
Привяжитесь к местности
Особенности национальной психологии. Просторы этой страны могут быть обращены наружу, и мысль рассеивается по ним, не в силах поcтичь обозримое пространство. Отсюда бытовая склонность к беспомощному философствованию, пространные речи, невнятность формулировок, раззудись плечо, размахнись рука. Пространство может быть обращено и внутрь. Тогда истовая — до фанатизма — вера, опасное заблуждение о понимании истинной природы вещей, великие прозрения, мрачный алкоголизм. И первым и вторым психологическими процессами грех не воспользоваться с целью извлечения прибыли. Чем локальнее, в принципе, реклама, тем лучше.
Родом из детства
Как известно, мы все. Никто не откажется вдруг почувствовать себя ребенком. Ваша задача — сделать так, чтобы это чувство пришло к потребителю в момент ознакомления с рекламой. А дети, известно, — легкая добыча для убеждения.
Все что интересно ребеку, интересно и взрослому, нужно только найти поправочную функцию. Скажем, игрушечные машинки превращаются с возрастом в настоящие.
Поэзия должна быть глуповата, реклама, соответственно, пошловата
Литература может быть для вас и опасна тоже. Привыкая жить в пространстве постмодернизма, мы тем самым принимаем правила игры, при которых все, что происходит в тексте, условно. Намеренно, подчеркнуто, нарочито условно. Главная проблема постмодернизма, пожалуй, в том, что он сводит удовольствие от литературы к удовольствию, сугубо интеллектуальному и получаемому в основном от наблюдения за играми ума, оставившими следы на страницах. Рекламный текст же не просто конкретен. Он живой и абсолютно конкретный.
Наборчик лицемера
Цените людей. Хвалите их. Льстите им.
Дайте пищу для самоуважения
Расскажите человеку, что его мечта уже сбылась. Он уже тот, кем хотел бы стать.
Проявляйте к человеку интерес. Неподдельный.
Вы были правы — неплохое начало для заголовка.
Говорите без переводчика. То есть на языке потребителя
Секретное оружие
Идти дальше, придумывать глубже. Стимулировать основы спроса, базовые факторы. Стимулировать стимуляторы.
Реклама — город контрастов
Работайте на контрастах: если сила в голосе, облик должен быть нежен, мягок, безобиден. Внятно, жестко, по-взрослому (лексика, голос, строй речи) заявляющий о своих претензиях на ваш кошелек ангелообразный ребенок наводит на мысль, что он имеет на это право. И напротив — когда явное рушило, механизм-убийца просит вас о чем-то ласково и застенчиво что нужно сделать? Правильно — лучше отдать. Вот и потребитель думает точно так же.
Эмпатия как технология
Управляемая шизофрения — нормальное и наиболее безопасное состояние криэйтора (стань собственным сыном, посочувствуй собственному сыну, сделай для него рекламу, стань собой).
Не запугивайте!
Не надо.
Классические креативные технологии
Метод экспертной оценки
Использование знаменитостей
Секс, ложь, реклама
Тизер-технология
Личная продажа
Разделяй потребителей и продавай
Внешний враг
и другие
Классические креативные ошибки
1. Самовлюбленная реклама
Этот кошмар происходит всегда, когда рекламист рекламирует собственное творчество вместо того, чтобы рекламировать товар. Когда средства воплощения идеи становятся сильнее самой идеи. Когда идея притянута к рекламе за уши.
Старайтесь ограничивать себя. Помните о том, что любое художественное средство — будь то дизайн или текст, иллюстрация — должны быть функциональны. Реклама — искусство синтетическое. Конечный продукт рекламного творчества может быть шедевром. Если шедевром является хотя бы одна из его составляющих (вне контекста), с большой степенью вероятности ваша реклама неудачна. Звучит парадоксально, но, берусь поспорить, это именно так.
2. Базовая ошибка психоанализа
Суть ошибки психоаналитика в отождествлении себя с пациентом и ожидании от него тожественных реакций. Точно так же рекламист отождествляет себя c потребителем. Но в этом случае можно создать качественную рекламу только для узкого круга креаторов.
Проще говоря, вас может подташнивать от одной мысли о том, что предстоит создать рекламу прокладок. Истерзанный ежедневными открытиями для себя и неотвратимой сухостью, мозг как бы невзначай предлагает пути бегства от привычного уже маразма — в стеб, в черный юмор, в психоделику. И ты делаешь шажок в эту сторону, и тебе хорошо! А твоей потенциальной потребительнице отнюдь не хорошо. Скучно. Непонятно. Раздражает. Для нее прокладка не объект стеба, а необходимый и весьма интимный, кстати, предмет гигиены. Поэтому, собственно, мы видим в прокладочных роликах два базовых типа поведения героинь. Первый — злобно-феминистический олицетворяет победу воли над менструацией. Героиня режет прокладку ножницами, демонстрируя синий срез превращенной в гель жидкости — побежденную слабость женщины. Второй тип очевидно не может произнести это слово, ну, вы понимаете вслух даже в кабинете врача. Героиня объясняет все иносказательно, мило смущаясь, как и положено домохозяйке в мире, созданном мужчинами и для мужчин. И поэтому, собственно, ролик, где Снегурочка тает над костром, оставляя после себя лишь белоснежную прокладку, может вызвать весьма положительную реакцию зрителя (как любой хороший анекдот) только вот к росту продаж не приведет.
3. Реализация своих комплексов за счет клиента
Разумеется, интонация рекламы может быть любой. Но в большинстве случаев более успешна добрая реклама. Добрая. Та, которая относится к потребителю доброжелательно и разговаривает с ним по-дружески, а не сквозь зубы и издевательски, как менеджер дорогого бутика со случайно зашедшим нищим. Еще раз — реклама продает посредством ненасильственной коммуникации. Установление коммуникации, то есть контакта, отношений, диалога с потребителем, предполагает изначальное дружелюбие рекламы.
И это, разумеется, далеко не всё. Хотя, пожалуй, основной ход рассуждений ясен.
Игорь Ганжа,
LMH Consulting
«
