На рекламном рынке растет конкуренция, рынок типовых рекламных услуг доедается . Рекламисты, замыкаясь в узкопрофессиональных рамках и подходах, обрекают себя на вечную борьбу с симптомами рекламного империализма. Мне больше приходится заниматься не рекламой, а паблик рилейшенз. Моя бизнес-философия, заключается в том, что первое — надо увидеть проблему, которую никто не знает как решать, второе — надо создать продукт, который эту проблему решает, а что происходит на Западе — дело третье.
О взаимоотношениях рекламист-заказчик мы беседуем с бизнес-консультантом, координатором Совета Тренеров НЛП Ассоциации эриксоновского гипноза и НЛП Михаилом Гринфельдом.
— Михаил, что на твой взгляд главное сейчас в креативе?
— Андрей, с твоего позволения я отвечу на твой вопрос в китайском стиле: китайские мастера каллиграфии несколько часов медитируют, психологически настраиваясь, а потом за несколько секунд пишут иероглиф, поэтому я, с твоего разрешения, отвечу на этот вопрос в самом конце нашей беседы.
Мне кажется, что некоторое время назад начался вялотекущий кризис рекламного рынка. Рекламодатель устал от однообразия предлагаемых услуг: медиабаинг, полиграфия, медиапланирование, можно выстроить этот ряд и дальше .В Петербурге началась империалистическая стадия развития рекламы. Характерными симптомами которой являются: хронические перепроизводство типовых рекламных услуг, метание и недовольство заказчика РА . Рекламисты могут, как говорил Ильич, начать войну за передел уже поделенного рекламного мира, откусывая друг у друга небольшие куски бюджетного пирога и сетуя на недалекого клиента. Но есть и другой путь: создать уникальное рекламное предложение….
Много общаясь с агентствами и заказчиками, я обнаружил, что непонимание между ними очень часто возникает по следующей причине — внутри фирмы заказчика не сформулирована общая система целей, которые фирма ставит перед собой в бизнесе и критериях их достижения. Без них рекламное агентство попадает между молотом и наковальней мнений и отношений различных топ-менеджеров заказчика, у каждого из которых свое представление о целях (хорошо, если одно) и критериях. Мало того, РА становится заложником служб заказчика, отвечающих за работу с клиентом, которые вообще могут свести на нет всю рекламную кампанию. В финале РА обвиняют:Не так летишь ,не так свистишь!
Клиенты часто не пытаются войти в более тесные отношения с агентством, постоянно находясь в ситуации выбора партнера. Не всегда понимают простую вещь — перемена партнера, пускай по рекламе, испортить отношения с командой, которая вникла в задачу и наводить отношения с новой — это издержки. А этого не понимают, они наоборот считают, что экономят. И я понимаю причину такого поведения: менеджер по рекламе находится между двух огней, с одной стороны рынок, с другой — руководство, которое говорит — ищи, где лучше и дешевле. Ставя одновременно эти две цели, оно рушит работу над рекламой.
Если не заниматься структурированием представлений клиента, значит обрекать себя на стихию рынка — раз и на перемену настроений — два. У нас есть рекламное агентство, которое работает в Интернете. И я всегда слежу за тем, какие у нас возникают противоречия с клиентом, где мы виноваты, а где у клиента что-то не так. Обнаруживается, что если у клиента не построена система целей, система прохождения информации, то для любого рекламного агентства, которое будет с ними работать, это будет проблема. Финансовый, маркетинговый отделы фирмы, а также производство конфликтуют между собой, потому что каждому из них кажется, что они делают самое главное. Следствие отсутствия надсистемы — общих целей, сообща выработанных. Но как только удается их создать — все начинает гармонизироваться.
— Насколько это реально?
— Это возможно, когда рекламное агентство объединено с заказчиком каким-то очень большим бюджетом, и они понимают, что друг без друга никак, по каким-то железным, очень простым критериям. Рекламное агентство может предлагать не рекламу в обычном смысле, а консалтинг. Если хочешь иметь стратегический бизнес с партнером, с заказчиком, очень важно помогать ему структурировать свои представления.
Это иллюзия, за это не платят деньги, это не товар для рекламного агентства. Хотя эту работу часто выполняешь, потому что чувствуешь, что не хватает информации. Поднимаешься к целям маркетинга, озираешься, что виднее стало, потом чувствуешь, что где-то жмет, поднимаешься к целям бизнеса, добиваешься личной встречи с руководителем, понимаешь чего хочет руководство, и что нужно фирме в ее работе. И всю эту работу списывают на то, что рекламное агентство добивается заказа — на собственные коммуникационные издержки рекламного агентства. Должна существовать прослойка консультантов по маркетингу и организации, которые должны выполнять эту работу. И эта прослойка существует на западе, где фирмы понимают, что пойти в рекламное агентство, не решив внутренние вопросы — это просто разбрасывание денег.
На рекламном рынке растет конкуренция, рынок типовых рекламных услуг доедается . Рекламисты, замыкаясь в узкопрофессиональных рамках и подходах, обрекают себя на вечную борьбу с симптомами рекламного империализма. Мне больше приходится заниматься не рекламой, а паблик рилейшенз. Моя бизнес-философия, заключается в том, что первое — надо увидеть проблему, которую никто не знает как решать, второе — надо создать продукт, который эту проблему решает, а что происходит на западе дело третье Я сделал серию консалтинговых продуктов, которые позволяют построить систему целей, методов и критериев их достижения, при этом настраивается коллективное видение будущего руководством компании.
Это болезненный процесс, но без этого стабильно и эффективно заниматься рекламой , паблик рилейшенз и маркетингом сегодня невозможно. Жаловаться на недостаток заказов пока не приходится..
— Давай вернемся к конкретным проблемам рекламного рынка. Есть проблема оценки креатива. Например, в среде рекламистов существует мнение, что лучшие решения заказчиком не принимаются. А разработка рекламы — это всегда очень болезненный и трудный процесс, в результате которого ключевые вещи зачастую из рекламы выдавливаются.
— На мой взгляд, решается эта проблема достаточно просто. Построим следующую цепочку: есть миссия фирмы, есть идентификация фирмы, есть принципы работы, ценности фирмы, есть конкретные цели. Миссия фирмы выражается в метафоре, элементы этой метафоры есть элементы фирменного стиля. Я помогаю людям договориться о том, где они находятся, к какой цели они идут, и каким образом они ее достигнут, плюс задается единый язык описания рекламного пространства. Если рекламисты позволят себе поучаствовать в этом процессе, после этого у них и у заказчика будет единый язык описания, и тогда эти противоречия решаются просто и быстро. А если эта надсистема не простроена, то тогда вопрос обсуждения креатива становится камнем преткновения, и начинаются бесконечные споры о креативе.
— Возможно ли создать систему критериев на бумаге, например, согласование технического задания на работу. Или нужна серия переговоров?
— Я обычно провожу семинар, на котором люди сживаются, сговариваются, причем по определенной технологии. Семинар, когда люди собираются, обсуждают вместе цели рекламы, вырабатывают первичные шаги, и в процессе семинара люди начинают друг друга лучше понимать, у них вырабатывается общий язык. Очень важно простроить надсистему ценностей, принципов менеджмента. В западной литературе это получило название обучающаяся организация, в которой есть пять принципов. Первый принцип: учет ментальных карт, у каждого человека есть ментальная карта, и ее надо учитывать при принятии любых решений. Второе: системное мышление. Третий принцип — это коллективное видение будущего, то есть когда стратегические решения вырабатываются коллективно. Чем выше по иерархической лестнице, тем больше внутренне ориентированных людей, а внутренне ориентированные люди не примут чужого решения, не примут.
— Иными словами, характер рекламы должен вырабатываться совместно, конкретное решение потом может предлагаться в этом ключе?
Да, совершенно верно. Четвертый принцип — коллективное обучение, в процессе которого задается единый язык описания и единая система ценностей. И пятый принцип — личное мастерство. Если я — рекламист, то я должен понимать производство. Если он производственник, то он должен понимать из чего строится реклама. И поэтому он будет сидеть на семинаре по рекламе, а когда мы будем решать производственные задачи, я приду на семинар по производству, потому что мне это потом продавать.
Так вырабатывается коллективное видение.
— Отступим от темы разговора. Для тех, кто дочитал до конца расскажи об алгоритме, по которому создается успешный видеоролик.
— Мне удалось смоделировать алгоритмы первых пяти роликов Империала, они все сделаны по одному БЕССОЗНАТЕЛЬНОМУ алгоритму. Алгоритм следующий, он состоит из трех элементов: берется базовое положительное убеждение о том, какими КАЧЕСТВАМИ должен обладать банк. Например, точным. Выстраивается развернутая метафора или другая реальность, переформировывающая верх это убеждение. (СКАЗКА ИЛИ ИСТОРИЯ ПОКАЗЫВАЮЩАЯ ПЛЮСЫ ЭТОГО КАЧЕСТВА, НО В ДРУГОЙ РЕАЛЬНОСТИ ). Заканчивается метафора фразой, которая объясняет как общее превращается в маленькое, например: вся бодрость — в капле, сила — в глотке. Если фраза точно бьет в убеждение, то ПОЛУЧАЕТСЯ очень круто. Вот и все. А элементы развернутой метафоры можно использовать где угодно — в плакате, в слогане, в видеоролике.
— Получается хорошая тема для рекламы, которая живет и развивается?
— Получается хорошая тема для рекламы, которая живет и развивается? Да. Я обещал в конце разговора сказать, что мне сейчас кажется главным в креативе. Я думаю, что ключевым является решение глубинных проблем, которые есть у заказчика, мы с тобой о них говорили, а его недовольство лишь симптом, который после этого достаточно легко устраняется.
Андрей Надеин
Рекламные идеи
«
