Правда, носятся. Бывает, даже парами, тройками и целыми стайками. После чего произведения тех счастливчиков, которым удалось их поймать, населяют рекламный эфир и радуют нас одинаковыми золотыми мамами в одинаковых интерьерах, одинаковыми актерами в одинаковых ролях, похожими головными уборами, выполняющими аллегорическую функцию, или даже одинаковым подходом и сюжетной схемой. Или, проще говоря, одинаковым креативом.
Если вдуматься, то словосочетание одинаковый креатив это оксюморон, типа звонкой тишины или горячего снега. Однако, в отличие от последних двух примеров, это то, с чем мы сталкиваемся каждый день в нашей работе. И каково узнать, что та идея, которую ты мучительно рожал в одиночестве или с помощью верной креативной пары, идея, которую ты наконец родил и любовался ею, как собственным младенцем, примерно в это же время родилась еще у пары-тройки людей, и они тоже гордятся ею и любят ее, как собственное дитя. Как-то несправедливо получается. Но почему, почему?
Ответ первый: воруют! Еще Карамзин писал. Воруют. У стен есть уши. Болтун находка для врага. Никому верить нельзя. Творческий человек, наивная, чистая душа, поделился сокровенным с другом, тоже творческим человеком, а тот в порыве вдохновения решил, что вот эту самую идею, которую он откопал у себя в голове, он сам и придумал. Может, и так. Только уж больно несерьезно. Лично я в шпионаж не верю. Мне кажется, что творческие люди, работающие в креативных отделах, действительно любят сами придумывать идеи, любят их воплощать и стремятся быть ни в чем ни на кого не похожими. Или быть похожими на тех, кто давно стал достоянием культуры и на кого походить большая честь. Эйзенштейн, например. Или Кубрик. В любом случае одинаковый креатив, который в последнее время часто становится темой для разговоров между представителями разных рекламных агентств, недостаточно, увы, редкое явление, чтобы причиной его являлось банальное воровство. Посмотрим с другой стороны.
Основой творческой работы в рекламе само по себе творчество не является. Это факт, с которым давно, хоть и с неохотой, мы смирились. Основой творчества в рекламе является бриф, в котором все должно быть написано четко: что, кому и почему необходимо сказать. Очень часто даются рекомендации на тему того, как именно было бы лучше всего это сделать. Пространство для творчества здесь не очень-то широкое, поэтому чем формальнее бриф, тем формальнее креатив. В нашем агентстве существует такой критерий оценки брифа: если вы написали бриф, который вдохновляет вас самих придумать какой-нибудь ролик, от которого вам самим не противно, тогда, будьте уверены, креатив придумает по вашему брифу что-то действительно хорошее. Значит, творческий подход должен применяться уже на стадии написания брифа.
Бриф излагает в аспекте коммуникации маркетинговую проблему и маркетинговое решение, которое отводится на долю рекламы в бизнес-процессе клиента.
Любая маркетинговая проблема выглядит на первый взгляд проще некуда надо больше продавать. И часто этим формулировка исчерпывается. Как решить такую проблему? Сказать людям, чтобы они больше покупали, потому что наш продукт качественный, надежный и по доступной (разумной и т.п.) цене. Сколько разных искрометных креативных идей можно придумать по такому брифу? Я не креатор, но мне кажется, немного… Вот и еще одно объяснение одинаковому креативу: одинаковые брифы. Не креаторы, стало быть, придумывать не умеют. Действительно, мы придумывать не умеем. Нам (здесь я имею в виду всех, кто пишет брифы, как со стороны клиента, так и со стороны агентства) нужно напрячь все свои творческие способности, отвлечься от вольюма и вэлью, консьюмеров и ретейл-аудита, и подумать, почему люди покупают (или не покупают) вещи, почему люди счастливы или нет. Потому что творческий процесс даже при написании брифа вещь человеческая, а не потребительская.
Понимая это, некоторые (к счастью, их становится все больше) проводят исследования.
Предположим, что несколько конкурентов в одной категории провели исследования, задачей которых было создать верную картину потребительского поведения по отношению к категории. Профессиональные исследовательские компании опросили людей и предоставили данные. Если речь идет об объективной картине, то в результате все заказчики имеют одинаковые результаты. После чего радостно переносят все эти данные в бриф. Что у нас получается? Опять одинаковые брифы, несмотря на то, что теперь множество людей потратило множество усилий, чтобы понять загадочную душу потребителя. Одинаковые брифы одинаковые идеи.
Что делать? Понять, что исследования могут помочь скорее в том, чтобы правильно поставить вопрос, почему люди относятся к нашему бренду или продукту не совсем так, как нам бы того хотелось, а не дать нам ответ. Известный принцип прочитай исследование и сделай наоборот не так уж абсурден, как может показаться. Распространяться на тему исследований и подхода к ним можно очень долго, и это уже не раз делалось, но в сухом остатке лишь одна мысль исследования не освобождают нас от необходимости думать, ломать свои собственные стереотипные представления, чтобы создать по-настоящему свежее решение. Но предположим, что нам это удалось, и мы создали бриф, достойный того, чтобы по нему работали настоящие творческие люди. Они приступают. У них неделя на то, чтобы придумать три одинаково потрясающие неповторимые идеи, чтобы каждая могла развиться в кампанию и чтобы такой ни у кого больше не было. Конечно, бывает такое, что гениальный сценарий рождается прямо на брифинге. Но вообще-то известно, что скоро только кошки родятся, и гениальную творческую идею надо выстрадать, а после этого отшлифовать. Про творческие муки и поиски стиля написано много мемуаров и увлекательных романов, мы все их читали. Так, в страданиях и сомнениях, рождается уникальная идея. Идея. А не три на выбор одинаково уникальные. Это если мы говорим о творческом процессе, о креативе, а не об иллюстрации брифа в доходчивой для консьюмера незатейливой форме.
Но предположим, мы родили уникальную идею. Теперь надо, чтобы клиент счел ее таковой, во-первых, и отвечающей маркетинговым задачам, во-вторых. Я бы сказала, что всей команде агентства тут требуется быть гениями переговоров и продаж, чтобы клиент это сделал. Не потому, что нам надо его обмануть, а это сложно. Не потому, что клиенты ничего не понимают. А потому, что все новое и уникальное, непривычное и ломающее стереотипы не ложится на сознание комфортно. Чтобы воспринять великое, надо поработать. Надо его пережить. Недаром непризнанный гений явление куда более частое, чем признанный. С гениями сложно. Они заставляют нас думать.
Но предположим, мы продали гениальный сценарий. Как из гениального сценария сделать 30-секундный гениальный фильм? Над ним должен работать режиссер. А потом должны работать актеры. Искать воплощение. Искать искреннюю ноту. Искать тот, возможно, единственный блик света, который превратит бытовую сцену в уникальный кадр, который невозможно забыть. Это, как и все талантливое, требует затрат. Вот почему всем людям, которые работают над созданием креатива, от клиента до человека, сдающего кассету на канал или файл в печать, надо быть не только профессионалами и талантами. Надо затратить много ресурсов, материальных, душевных, временных, чтобы креатив состоялся. Однако что-то вы размечтались, девушка, скажут мне. Хотите творчества идите кино снимать. Мы тут с вами не творчеством занимаемся. Мы тут рекламой занимаемся. А я знаю. И поэтому не удивляюсь, что у нас одинаковый креатив. И не очень даже расстраиваюсь. Потому что рекламный креатив это явление массовой культуры, такова его природа. Альмодовар (или фон Триер, или кто вам больше нравится) один такой на свете, и кино снимает не чаще раза в год, а в кино сходить хочется… И тогда на сцену выходит качественная попса. Несколько бритни спирс на разные вкусы. Несколько ван даммов обязательно. Несколько александр марининых и барбар картленд. На выбор. Потребитель любит выбор, дело известное. И массовая культура по этой причине очень хорошо себя чувствует и вполне окупается. И особенных творческих амбиций, в общем, не имеет. Так почему бы нам их иметь? Одинаковый креатив? Может быть. Но ведь в целом уровень креатива становится выше? Конечно. Значит, не зря живем и небо коптим. Заслуга гениев в том, что они могут показать нам, как надо. Вот мы смотрим Каннских львов и стараемся соответствовать. И профессия развивается. И очень хорошо.
Только вот мне кажется, что гении не ловят идеи из воздуха. Они умеют тратить на свою работу всю свою душу. А это трудно. Поэтому их мало. А брендов много. И если нам хочется, чтобы то, что мы придумали, было никому другому не придумать, то нужно работать так, как будто каждый гений, а не просто зарплату получает. И подходить со всей напряженностью творческой мысли к любой маркетинговой задаче. Вот, к примеру, родоначальник советской рекламы Маяковский умел сыграть ноктюрн на флейте водосточных труб. Может быть, поэтому и реклама у него хорошая выходила.
