Эффективной может быть признана такая реклама, которая сразу же приковывает внимание потребителя. В процессе работы над рекламой Д. Огилви рекомендует руководствоваться следующими принципами и приемами:
Вот некоторые из них:
- не стоит регистрировать товарный знак в конкретной цветовой гамме. Правовая защита распространяется лишь на эти конкретные цвета, в то время как подача знака в черно-белом варианте охватит любые его исполнения в цвете,
- следите за воспроизводимостью, избегайте мелких деталей, сливающихся при полиграфическом или любом другом воспроизведении,
- тщательно продумывайте цвет, композицию, месторасположение знака с тем, чтобы он вместе с упаковкой товара создавал единый запоминающийся образ.
Девиз (слоган) — ударная строка рекламы,короткий лозунг, краткое образное выражение или, как мы уже сказали,боевой клич фирмы
Все уже привыкли к таким типичным слоганам:
- Тает во рту, а не в руках,
- STIMOROL — неповторимый устойчивый вкус,
- Нигде кроме, как в Моссельпроме (В. Маяковский),
- Хорош до последней капли — девиз фирмы Maxwell House с 1873 г.,
- TEFAL: ты всегда думаешь о нас, и др.
Напомним две основные цели девиза — обеспечить последовательное проведение рекламных кампаний и коротко изложить ключевую тему или идею, ассоциирующуюся с товаром или названием фирмы. Например, надпись на пакете с хрустящим картофелем гласит: Трудно съесть только один!. Девиз не несет информации для потребителя, но создает эмоциональный настрой, подсознательно формируя отношение к производителю и рекламируемому продукту. Хороший слоган легко запоминается, а значит, в мозгу потребителя закладывается устойчивое положительное отношение к фирме.
Девиз хорош своей функциональностью. Одна и та же ударная фраза может использоваться в телевизионных роликах, щитовой рекламе, газетных объявлениях и даже на упаковке продукта или на витрине. Это своеобразное информационное послание глазу покупателя. Именно поэтому девиз рассматривается как один из постоянных элементов фирменного стиля наряду с товарным знаком и названием фирмы.
Заметим, что слоган, в отличие от товарного знака, может меняться со временем. Фирма Coca-Cola за 100 лет существования изменила девиз 98 раз, а товарный знак — ни разу. Реклама и девиз отражают дух времени.
Очень трудно сформулировать правила написания хороших слоганов. Ведь даже взяв один и тот же рецепт, одна хозяйка испечет замечательный торт, а у другой получится лишь жалкое подобие. Тем не менее запомните: девиз должен быть понятным, коротким, легко произносимым. Желательно согласовывать ритм девиза с товаром, использовать звукоподражательные свойства языка, а также принцип каламбура, например: Knorr — вкусен и скор.
Сделаем попытку сгруппировать девизы следующим образом:
- Использование дружественных слов и добрых обещаний. Вы будете приятно удивлены доступностью наших цен. Дружественный мир гостиницы.
- Повторение одних и тех же букв в каждом слове предложения. День — делает добро. Пора пить пиво.
- Повторение слов, предложений и их частей. Легко покупаем — легко улетаем. Продаем миллионы — обращаемся к миллионам.
- Употребление заглавных букв, цифр, графических символов. Помните прекрасную пилюлю ППП. Рамис II — лидер в дизайне.
- Стремление к простоте и лаконичности. Ум и красота: Оливетти. Сила и грация: фирма И-Ви-Ай.
Рекламные объявления состоят из множества элементов (компонентов). Настало время разобраться в их назначении и возможностях, с этой целью рассмотрим сначала основные. К ним относятся заголовок, иллюстрации, подзаголовки, основной текст, эхо-фраза, девизы (слоганы), товарные знаки (логотипы), коды.
«
