Еще не так давно Российская ассоциация маркетинговых услуг была всем известна как Российская ассоциация стимулирования сбыта. Несомненно, члены сообщества преследовали определенную цель, переименовав организацию. Но не всем тем, кто в это сообщество не входит, понятна принципиальность различий между данными понятиями. И набор услуг агентств, именуемых агентствами маркетинговых услуг, ничем не отличается от услуг, например, BTL-агентств или агентств маркетинговых коммуникаций.
Кто сказал МУ?
Ситуацию комментирует Ирина Васенина, президент РАМУ:
— В сентябре 2004 года мы инициировали процесс переименования РАСС в РАМУ, и вскоре данное предложение было одобрено членами Совета РАМУ и агентствами, входящими в ассоциацию. Интересно, что вариантов формулировки названия и аббревиатур было несколько, однако мы остановились на наиболее понятном и простом. Изначально термин маркетинговые услуги пришел к нам с Запада, где индустрия BTL носит более широкое понятие и включает в себя понятие комплекса маркетинговых коммуникаций, поэтому и носит название marketing services.
На наш взгляд, название Ассоциация стимулирования сбыта слишком узко характеризует российскую BTL-индустрию, которая занимается не только стимулированием сбыта, а является самостоятельной областью маркетинговых услуг (marketing services). У многих участников рынка рекламы существует стереотип, что в сферу деятельности BTL входят лишь полевой маркетинг и sales promotion. Однако BTL-индустрия гораздо шире и разнообразнее. Сегодня масштабные (или интегрированные) промокампании включают в себя целый спектр возможностей, среди которых трейд-маркетинг, мерчендайзинг, директ-маркетинг, CRM, событийные маркетинг, креативные решения, дизайн и так далее. Это и есть маркетинговые услуги, или еще их можно назвать нетрадиционными маркетинговыми инструментами (так как традиционными, как известно, принято считать ТВ, наружную рекламу, прессу и прочее).
Понятие 1. Маркетинговые услуги
По мнению Виктории Аристовой, исполнительного директора агентства TBWAACTION, в понятие маркетинговые услуги по определению входят те услуги, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю, или, иными словами, маркетинговые услуги — это действия, направленные на сбыт продукции: consumer promotion, trade marketing, merchandising, direct marketing, CRM-программы, event marketing.
Наталья Вахитова, генеральный директор Point Passat:
— Маркетинговые услуги — услуги, которые в итоге помогают продавать, то есть обширное понятие. Легче сказать, что такое чистые продажи без маркетинговых услуг. Это товар, которые продает себя сам без всякой посторонней помощи — например, картошка в магазине самообслуживания в простом полиэтиленовом пакете, без названия, без роду и племени, только стоимость обозначена. Нравится — бери, не нравится — иди на рынок и выбирай по душе.
Все данные выше определения можно свести к одному, общему: маркетинговые услуги — это действия, направленные на сбыт продукции, подталкивающие продажи. В таком случае почему мы не можем отнести ATL к маркетинговым услугам? Ведь и ATL, и BTL преследуют одни цели — помогают продавать. Кроме того, на рынке существует множество компаний, предлагающих услуги по маркетинговым исследованиям, которые помогают оценить рыночное положение бренда. Почему тогда мы не можем отнести к маркетинговым услугам и маркетинговые исследования, принимающие непосредственное участие в судьбе бренда?
Вот что по этому поводу думает Артемий Понявин, председатель Правления ART Marketing Brand Solutions, кандидат экономических наук:
— Маркетинговые услуги — исключительно широкое понятие, включающее в себя все существующие виды маркетинговой деятельности: от проведения исследований, проектирования продукции, продвижения ее на рынок, планирования и осуществления коммуникаций до услуг в сфере брендинга и юридического сопровождения маркетинговых процессов.
Юлия Зеленюк, директор по работе с клиентами Marketing Communications:
— Маркетинговые услуги — это стратегическое планирование и консалтинг по продвижению отдельных товаров и услуг на заданном рынке с целью получения максимальной прибыли хозяевами бизнеса, то есть план действий и отслеживание принятой стратегии, анализ результатов, изменения стратегии и выбранных инструментов в связи с изменением ситуации на рынке.
Да и на сайтах многих крупных маркетинговых агентств мы можем встретить весьма обширный перечень услуг: интегрированный маркетинг, аналитика и мониторинги, PR, и даже семинары и тренинги. Поэтому можем с уверенностью говорить, что маркетинговые услуги — это абсолютно все виды маркетинговой деятельности.
Понятие 2. Маркетинговые коммуникации
В чем разница между маркетинговыми услугами и интегрированными маркетинговыми коммуникациями?
Однозначного мнения на рынке нет. Кто-то считает, что интегрированные маркетинговые коммуникации — это часть маркетинговых услуг. Для кого-то, наоборот, маркетинговые коммуникации — это более широкое понятие, включающее в себя маркетинговые услуги. А для некоторых эти понятия отличны только на языковом уровне: маркетинговые услуги — ЧТО, маркетинговые коммуникации — КАК.
Артемий Понявин:
— Интегрированные маркетинговые коммуникации являются лишь одним из видов маркетинговых услуг, ориентированным на установление эффективных двусторонних отношений с целевой аудиторией посредством всех доступных инструментов: реклама, PR, директ-мейл, телемаркетинг и так далее. Существующие же в настоящее время отдельные мнения о том, что между этими понятиями можно поставить знак равенства, на мой взгляд, нельзя считать верными.
Виктория Аристова:
— Коммуникация — это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие сообщения от посылающих к получающим — от производителя к потребителю. Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому все каналы маркетинговой деятельности участвуют в общении с потребителем.
Интегрированные маркетинговые коммуникации — это единая многоканальная синхронизированная коммуникация, которая объединяет в единое целое три направления: relationship, identity, reputation (маркетинг, рекламу и PR) и ориентирована на установление обратной связи с целевой аудиторией. В общении с потребителем участвуют все переменные комплекса маркетинга: от внешнего вида продукта, упаковки, цены до рекламы.
Основная разница между маркетинговыми услугами и интегрированными маркетинговыми коммуникациями заключается в том, что хотя и то и другое понятие содержат идею коммуникации с потребителем, маркетинговые услуги ограничены коммуникациями, которые направлены на сбыт продукции, в отличие от интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые объединяют в единое сразу несколько направлений, где сбыт является одной из составляющих.
Юлия Зеленюк:
— Маркетинговые коммуникации — это комплекс инструментов для решения поставленных рыночных задач. Эти инструменты включают в себя и рекламу в том или ином виде, и мотивационные программы, и специальные предложения.
Точки соприкосновения у всех данных выше определений есть, и следуя им, можно дать одно краткое обобщающее определение: интегрированные маркетинговые коммуникации — это вид маркетинговых услуг, предполагающий двусторонний процесс: воздействие на потребителя и получение встречной информации о реакции потребителя. Интегрированные маркетинговые коммуникации включают в себя три составляющие: BTL, ATL, PR.
Понятие 3. BTL-коммуникации
Маркетинговые услуги, интегрированные маркетинговые коммуникации, BTL-коммуникации, стимулирование сбыта — понятия в маркетинговом кругу часто употребляемые и нередко заменяемые. На них, как и на все в мире, существует определенная мода. Например, не так давно популярное понятие BTL уходит в тень. И вновь возникающие на рынке агентства все чаще предпочитают себя называть не BTL-агентствами, как раньше, а агентствами маркетинговых услуг или маркетинговых коммуникаций. Хотя, как ни странно, перечень услуг всех перечисленных видов агентств очень часто идентичен, что говорит о существующей в маркетинговой среде размытости и нечеткости понятий. На Западе понятие BTL сейчас вообще практически не используется. Что сейчас происходит с понятием BTL-коммуникации в нашей стране, мы попытались выяснить у наших экспертов.
— В настоящее время грань между BTL и рекламой все больше и больше стирается, — говорит Артемий Понявин. — Достаточно привести в пример Indoor TV — инструмент маркетинговых коммуникаций, который разные компании с одинаковым успехом относят и к рекламным носителям, и к средствам BTL-продвижения, тем самым лавируя между имеющимися BTL- и рекламными бюджетами. Однако абсолютно точно BTL-коммуникации можно определить как целенаправленную деятельность по воздействию на потребителя в местах продаж в момент принятия решения о покупке, включающую в себя проведение промоакций, сэмплинга, дегустаций, демонстраций, тестовых использований, предоставление скидок, бонусов и так далее. Но есть и иная позиция, — продолжает Артемий Понявин, — приверженцы которой относят к BTL все коммуникации, в которых не задействованы традиционные рекламные носители — СМИ и наружная реклама.
Юлия Зеленюк полагает, что BTL-коммуникации — часть услуг из списка интегрированных маркетинговых коммуникаций. Это очень большой вопрос, — говорит она, — и проблема в том, что понятие BTL на разных рынках понимается по-разному. На российском рынке сюда относят традиционные виды BTL-услуг: consumer promotion, trade promotion, merchandising, direct marketing, POSM. В последние годы добавились CRM-инструменты, consumer events, road-show, life placement (акции с использованием инструментов flash-mob и другие нестандартные приемы для создания WOM). При этом последние также относят к инструментам PR — зависит от мнения конкретного специалиста. Также я отнесла бы сюда инструменты PR для поддержки BTL-акций, так как без них невозможен полноценный life placement и consumer events.
— По моим наблюдениям, — говорит Виктория Аристова, — BTL-коммуникации на данный момент являются неотъемлемой частью интегрированных маркетинговых коммуникаций. И стратегические задачи (краткосрочные и долгосрочные), которые ставятся перед брендом, все чаще решаются в помощью арсенала BTL-коммуникаций. BTL включает в себя consumer promotion, trade marketing, merchandising, direct marketing, CRM-программы, event marketing, POS-материалы.
Наталья Вахитова:
— BTL-коммуникации постепенно захватывают и виртуальное пространство, хотя пока это заметно только в мегаполисах. Большинство компаний в России двигают свои товары и услуги с помощью промоперсонала, хотя директ-маркетинговые инструменты (почта, Интернет, телефон) и дешевле, и эффективнее, чем face-to-face контакты. В само понятие BTL-коммуникации входят абсолютно все виды взаимодействия между производителем, продавцом и покупателем, кроме тех, которые не взаимодействуют по своей сути. Например, ни билборд, ни рекламный ролик, ни журнал не интерактивны, не нацелены на обратную связь и не волнуются по поводу того, поднимают они продажи или нет. По сути, BTL-коммуникации генерируют покупки, а прочие виды рекламы выстраивают имиджи.
Итак, BTL-коммуникации — это один из видов интегрированных маркетинговых коммуникаций, подразумевающий двусторонний интерактивный процесс общения продавца и потребителя непосредственно в местах продаж.
И действительно, как было отмечено экспертами, существуют такие пограничные инструменты, как, например, event marketing и direct marketing. Так, event marketing стоит на границе BTL и PR. С одной стороны, очень часто подобного рода акции предполагают непосредственный контакт с потребителем в виде сэмплингов и дегустаций и позволяют увидеть реакцию потребителя, с другой — любое event-событие, как известно, представляет собой масштабную PR-кампанию.
Неоднозначна позиция и директ-маркетинга, который не имеет никакого отношения к точкам продаж. Тем не менее основывается на адресной рассылке и подразумевает обратную связь (отклик) с целевой аудиторией.
И event marketing, и direct marketing — явления пограничные, поэтому многие специалисты определяют их как самостоятельные коммуникации, стоящие отдельно от BTL-коммуникаций.
— На мой взгляд, событийный и директ-маркетинг не входят в BTL и являются отдельными маркетинговыми коммуникациями, — считает Артемий Понявин, — причем важность второго явления все более возрастает. Достаточно обратить внимание на спонсорскую и благотворительную активность организаций — ведь в подавляющем большинстве случаев это тоже разновидность событийного маркетинга.
Тем не менее и эти пограничные инструменты вполне соотносятся с общим определением BTL-коммуникаций.
Понятие 4. Стимулирование сбыта
Для окончательной ясности теоретического вопроса о построении системы определений мы решили выяснить у экспертов, что такое стимулирование сбыта и какое место это понятие занимает в общей схеме коммуникаций.
Очень часто это понятие приравнивается к понятию маркетинговых услуг. Но, как считает Артемий Понявин, ни в коем случае нельзя ставить знак равенства между стимулированием сбыта и маркетинговыми услугами, так как первое является частью второго. Действительно, ранее маркетинговая деятельность сводилась лишь к сбытовой функции, но эти времена и концепции в прошлом, и если мы говорим о социально ориентированном маркетинге, то данный подход совсем не уместен. Под стимулированием сбыта, — добавляет эксперт, — мы должны понимать комплекс мер, позволяющих поддержать и увеличить интерес целевой аудитории к приобретению товара посредством рекламы, PR, BTL, скидок и прочих маркетинговых инструментов.
Похожей точки зрения придерживается и Наталья Вахитова:
— Стимулирование сбыта — это конкретное понятие. Оно отвечает на вопросы: что, как, где, когда и для кого нужно сделать, чтобы продать больше.
По словам Виктории Аристовой, стимулирование сбыта — это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует разнообразные побудительные методики в отношении аудитории, чтобы вызвать измеряемые действия или реакции. Стимулирование сбыта может быть направлено как на trade (опт и розницу), так и непосредственно на потребителя. Trade-программы включают в себя разнообразные мотивационные и игровые схемы, которые направлены на активизацию ответных действий дилеров, дистрибьюторов и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на покупателей, включает использование конкурсов, лотерей, подарков, раздачу бесплатных образцов в местах продажи продукции, использование сразу нескольких способов мотивации: дегустации, подарок за покупку, кросс-программы и так далее. По мнению Виктории Аристовой, к понятию стимулирование сбыта относятся и программы лояльности, которые также стимулируют повторные покупки и могут иметь различную продолжительность.
Юлия Зеленюк: если начинать сначала, то термин стимулирование сбыта входит в понятие маркетинг-микс (4Р): продукт, цена, место, стимулирование. Тогда стимулирование сбыта можно рассматривать как комплекс мер, направленных на продвижение товаров/ услуг и охватывающий и рекламу, и работу мерчендайзеров и торговых представителей, и т.д. Институт Стимулирования Сбыта (Institute of Sales promotion — ISP, UK) дает такое определение: Стимулирование сбыта — это совокупность тактических методов маркетинга, разработанных в рамках стратегии сбыта и направленных на создание добавленной стоимости товара и услуги, чтобы достичь намеченного уровня продаж и целей маркетинга. В соответствии с этим определением к стимулированию сбыта можно отнести отдельные промо-акции для конечного потребителя или торгового персонала, целью которых является появление временной дополнительной привлекательности товара / услуги и, как следствие, ведет к решению текущих маркетинговых задач (увеличение объема продаж или мотивация к пробной покупке, и т.д.).
И все-таки на российском рынке, как впрочем, и на западном, стимулирование сбыта (продаж) закрепилось в узком значении и определяется двумя главными признаками — выгодность и временность предложения. Стимулирование сбыта — это вид BTL-коммуникаций, представляющий кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товаров и услуг. Как правило, стимулирование сбыта для consumer promotion включает в себя купоны, скидки, бесплатные образцы, подарки за покупку и прочее. Стимулирование сбыта для trade promotion может быть представлено в виде оптовых скидок, бесплатного обучения, поощрения дилеров и экспозиций в местах продаж.
Смотрите шире
Все определения, данные выше, принадлежат специалистам, работающим в нашей индустрии, а именно в BTL (One-to-One) коммуникациях. Однако остальной маркетинговый люд, не принадлежащий к нашему профессиональному BTL-сообществу, трактует понятие маркетинговых услуг гораздо шире.
Игорь Березин, президент Гильдии маркетологов, член совета директоров ROMIR Monitoring, научный руководитель компании Максимаркетинг:
— Понятие маркетинговые услуги всяк трактует по-своему. И в расширенном смысле, и в узком. Я придерживаюсь широкого взгляда, в соответствии с которым маркетинговые услуги — это:
реклама (ТВ, радио, пресса, наружка, кино, Интернет),
BTL (мерчендайзинг, POS, трейд промоушн, комсьюмер промоушн, эвент,
продакт плейсмент),
DM (включая каталожную торговлю),
бизнес-PR,
маркетинговые исследования,
консалтинг в области маркетинга (включая бренд-консалтинг).
Что касается РАМУ, то, конечно, это ее право переименовываться, как ей нравится, но мне кажется, что РАСС при меньшей благозвучности больше соответствовало позиционированию ассоциации как объединения агентств, специализирующихся в области стимулирования сбыта. Сейчас у них получается действительно явное пересечение с АКАР. По идее, РАМУ, если бы она соответствовала своему названию, должна быть очень мощной, огромной организацией, объединяющей всех — и рекламистов, и би-ти-эльщиков, и дээмщиков, и исследователей, и пиарщиков. А РАСО, РАДМ, BTL-ассоциация, ГИОМИР и другие были бы как бы дочерними по отношению к РАМУ. Но это не так!
Наиболее крупной и авторитетной организацией, на мой взгляд, сегодня является АКАР. А остальные — сами по себе. У кого-то достаточно четкое позиционирование, как РАДМа, например, или ГИОМИР, или Ассоциация каталожной торговли (всего 16 компаний, но 90% рынка). У РАМУ размытое позиционирование. С одной стороны — АКАР, компании, входящие в которую, оказывают почти весь спектр маркетинговых услуг. С другой — BTL-ассоциация с более четким позиционированием и претензией на широкий географический охват.
Разночтения и различные трактовки существуют также и на Западе. И ассоциаций там тоже тьма тьмущая. Это всегда вопрос не только понятий и трактовок, но и личных амбиций, которые не имеют национальной принадлежности.
Заметим попутно, что понятие BTL для внешних, не входящих в BTL-сообщества специалистов — это и деловые услуги, и розница, и даже часть клиентов, — до сих пор мутное и непонятное и под эти термином всякий подразумевает нечто свое. Это видно из пятого опроса Гильдии, в котором участвовали 236 маркетологов с опытом пять — семь лет работы в маркетинге. В свою очередь, битиэльщики с большим разбросом определяют маркетинговые услуги, тогда как для всех остальных это понятие в целом прозрачно и подразумевает весь маркетинговый аутсорсинг, включая маркетинговые коммуникации.
Итого
Сколько специалистов, столько и мнений. Изучив все высказанные точки зрения, мы попытались построить свою классификацию понятий, основанную на точках соприкосновения различных мнений и определений, имеющих место на маркетинговом рынке.
Итак, попытаемся сформулировать свое определение маркетинговых услуг. Для начала это как минимум аутсорсинг (если уж мы говорим — услуги) всех маркетинговых задач бренда. А маркетинговые задачи — это действительно и маркетинговые исследования, и маркетинговый консалтинг, в том числе и бренд-консалтинг, и всевозможные (интегрированные) коммуникации.
Итого: интегрированные маркетинговые коммуникации живут внутри маркетинговых услуг. BTL-коммуникации живут внутри маркетинговых коммуникаций и являются их частью. Стимулирование продаж/сбыта — это часть BTL-коммуникаций и подразумевает временное улучшение предложения для увеличения продаж или привлечения внимания покупателя. А ДМ, событийный маркетинг — это пограничные, но все же наши, немедийные коммуникации.
Источник информации: BTL-magazine
«
