Брэнд — это уникальное имя, символ, дизайн или образ, применяемый для идентификации конкретного товара или компании. Когда мы говорим о Nike — мы вспоминаем Майкла Джордана, или слоган Just do it, Вольво — безопасность, МакДанальс — клоун, веселье, когда говорим купить shellac, то понимаем, что речь идет о ногтях, маникюре, лаке. Брэнд — это нематериальный актив, ценность которого в узнавании его потребителями и позитивных ассоциациях связанных с ним. Эмоциональные отношения, которые потребители строят с брэндами — вкус детства, или приятных воспоминаний, делают брэнд сильным, успешным и популярным. Поэтому Пепси Кола будет продаваться гораздо в больших объемах ,чем какая то Х Кола.
На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия — брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд — это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:
— сам товар или услуга со всеми его характеристиками,
— набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)
— информация о потребителе,
— обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы, на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).
Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) — функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.
В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) — уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда — это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда — это гораздо более долгосрочное понятие.
Интересное звучное имя брэнда дает первое впечатление и вызывает приятные ассоциации с брэндом. Слоган говорит нам о товаре, о выгодах которые дает его использование и отличая его от конкурентов (все это желательно в одном предложении). Только представьте что вы в лифте, и что у вас всего лишь 30 секунд, чтобы ответить на все вопросы:
Что за товар?
Какие эмоции он вызывает?
Мифологические ассоциации с брэндом?
Кто его рекламирует?
Какой у него характер? (экстремальный — Dew),
С каким животным ассоциируется? ( Red Bull)
И т.д.
Источник : http://www.brandmanager.ru/
