Профессия бренд-менеджера родилась в Procter&Gamble в 1930-е годы. У этой мировой корпорации много так называемых зонтичных брендов. Надо было, чтобы линии не соперничали друг с другом, а развивались каждая в своей нише, имели собственную идеологию. Вот и закрепили за брендами управляющих.
Моя работа начинается с того, что меня вызывает директор по маркетингу, мой непосредственный начальник, и просит составить план продвижения на рынке нового товара, — рассказывает Ирина Жданова, бренд-менеджер памперсов компании Procter&Gamble. — Первый шаг — потребительские исследования. Это и фокус группы, когда волонтеры отвечают на вопросы. Их бывает от 80 до 600, и разговоры один на один. Иногда мы проводим с человеком, представляющим нашу потребительскую группу, целый день и четко фиксируем его распорядок, то, как он ведет себя в быту. Исследования длятся от недели до двух-трех месяцев. Полученные количественные и качественные данные бренд-менеджер должен проанализировать, чтобы составить максимально полный портрет потребителя.
Бренд-менеджер опирается в своей работе как на логические выводы, основанные на исследованиях рынка, так и на собственную интуицию. Именно бренд-менеджер формулирует задачи рекламистам в так называемом креативном брифе — пресс-релизе для специалистов: ситуация на рынке, стратегия бренда, его потенциальный покупатель и те мысли, чувства, к которым должна реклама апеллировать. Там же указывается вид желаемой рекламы — телевизионный ролик, городской праздник или просветительская программа в школе. Брифы рассылаются в рекламные агентства — последние в ответ шлют свои предложения. Бренд-менеджер их комментирует, обсуждает с начальством и выбирает лучшего исполнителя. Цену рекламной кампании мы обычно закладываем в бриф.
После того как товар появился на рынке, бренд-менеджер должен обеспечить ему системную поддержку: сюда входит и реклама, и всевозможные акции типа бесплатной раздачи образцов и почтовой рассылки буклетов.
Еще одна задача бренд-менеджера — поддержание оптимального по цене и качеству ассортимента, отслеживание поведения на рынке конкурентов, в которых явно не дремлют их коллеги. Наконец, он контролирует, чтобы в собственной компании сотрудники других отделов уделяли его бренду не пять минут в день, а столько времени, сколько необходимо для успеха.
Бренд — это лицо компании
На рынке бренд — это знак качества. Покупатель обычно выбирает известную ему марку, а это значит, что летят вверх объемы продаж. Поэтому и говорят, что бренд помогает делать деньги из воздуха — из репутации. Сколько бы ни говорили, что мотоциклы Harley-Davidson по качеству хуже японских, но стоят они при этом почти в два раза дороже. Поклонники Harley-Davidson покупают не только качество, но и стиль жизни: имидж, образ, впечатление, которое они производят на окружающих — крутизна, романтика, рок-культура в сочетании с демонстрацией собственных высоких доходов.
Константин Самойлов работает в компании Трансмаркет. Он уже два года отвечает за пивную марку Золотая бочка, очень успешный сегодня бренд. Успешная раскрутка бренда зависит от многих обстоятельств: бюджета, креативных способностей рекламистов. Но мне кажется, что в конечном итоге успех определяется личностью бренд-менеджера, его творческим потенциалом. Он — лидер команды. Нехаризматичный человек не может создать успешную торговую марку. Бренд — это образ, слепок тех людей, которые его делают.
Кто вы, мастера продаж?
Какими навыками надо обладать, чтобы стать бренд-менеджером? Во-первых, неплохо иметь образование. Необязательно экономическое, можно по профилю: техническое — если речь идет о компьютерах или технолога продуктов питания — когда создается новый бренд шоколадных конфет. Например, Константин Самойлов из Трансмаркета окончил Институт (ныне Государственный университет) управления в Москве и Лондонскую школу экономики. После чего работал в отделах маркетинга крупных международных компаний, в частности в Pepsi и Филипп Моррис.
Во-вторых, надо быть чрезвычайно коммуникативным, так как работа подразумевает постоянное общение с большим количеством людей. Сергей Савушкин, управляющий подразделения безрецептурных препаратов компании F.Hoffmann-La Roche Ltd.: Бренд-менеджер — это человек, сочетающий аналитические и творческие способности, одновременно умеющий поторговаться с рекламным агентством за скидки и быть своим для креативных людей. Впрочем, есть и свои издержки: Обычно от меня требуется согласовать проект на всех инстанциях, а это четыре ступеньки вверх. На это уходит много времени, — констатирует Иван Врублевский, бренд-менеджер компании Компьтерный мир.
В-третьих, необходима высокая ответственность, ведь речь идет всегда о долгосрочном, рассчитанном на несколько лет проекте: Это специалист с внутренней дисциплиной, соблюдающий dead lines. Человек с достаточно высоким уровнем культуры, конечно, — образование, словарный запас, правильная речь, интересующийся искусством, чувствующий потребности и мотивации потребителей. Человек, умеющий рискнуть, так как никакое маркетинговое исследование никогда не даст окончательного ответа, что будет правильно, а что неважно воспринято потребителем. И честный. Нельзя подтасовывать факты для оправдания своей идеи, ведь доступ к первичным результатам исследования только у него, — считает Сергей Савушкин.
На поприще брендинга преуспевают жизнерадостные, энергичные люди с железным характером, которые могут направить работу большой команды к единой цели: Бренд-менеджер должен знать производство, достоинства и недостатки ассортимента, который уже есть. Он должен обладать интуицией: предчувствовать, что именно будет востребовано рынком, и одновременно здраво оценивать возможности производства. Высший пилотаж — когда предлагается идея, не требующая больших вложений, но которая безошибочно попадает в десятку. Как случилось у нас с шоколадом Красный Октябрь, — говорит Ольга Мартынова, начальник службы маркетинга фабрики Красный Октябрь.
Бренд-менеджером может быть только самостоятельный, инициативный, творческий человек, умеющий работать в команде и не паникующий в трудных ситуациях, который может выполнять несколько дел одновременно, с чувством юмора, коммуникабельный, — убеждена Наталья Голоскокова, бренд-менеджер ЭКЗ Лебедянский.
Средний возраст бренд-менеджеров 28-36 лет: Слишком молодой специалист на такие позиции не подойдет. Потому что одно дело — сказать, что завтра наша марка станет номер один в мире. А если это неосуществимо?! Человек должен реально оценивать свои силы, возможности компании и бренда, — обосновывает возрастной ценз Сергей Алексеев, компания Бюрократ, руководитель направления Компьютеры Genius.
Профессия требует опытного человека с божьей искоркой, лучше уже успешно поработавшего в отделе сбыта или маркетинга на низовых должностях, например, торговым представителем или ассистентом в отделе маркетинга, проявившим способность подняться над обстоятельствами задумывавшегося, почему один товар продавался лучше, чем другой и выдававшего в связи с этим дельные предложения. То есть инициативного, но по делу, — описывает идеального кандидата Константин Самойлов.
Зарплата бренд-менеджера колеблется от стандартных 1100 у.е. до $2,5 тыс. Плюс (особенно в западных фирмах) полный социальный пакет, нередко служебный автомобиль. Могут выплачиваться ежеквартальные премии.
Перспективы роста разные: продвигать новые бренды или расширять ассортимент уже имеющихся, уйти в совершенно новый проект или расти до начальника отдела маркетинга. В любом случае напряженная работа гарантирована
«
