Название торговой марки тоже должно внушать уважение. Или, по крайней мере, не вызывать омерзения. Все зависит от того, по какому принципу это название создается, и какая задача перед создателем стоит. В одних случаях все сводится к судорожным попыткам остаться на рынке, в других победить конкурентов или, по крайней мере, стать заметным. Бывает так, что новый товар называют по моде, а бывает и вообще без всякого смысла, лишь бы зарегистрировали.
В итоге складывается чрезвычайно пестрая картина, которая с трудом поддается серьезной научной классификации. Однако почему бы не рассмотреть, как рождаются удачные и неудачные названия торговых марок? Конечно, данная классификация с позиции творца получилась в меру несерьезной. Но есть надежда, что несерьезность искупается полнотой.
1. Третье ухо и ампутация головы
Этот способ относительно прост и в ряде случаев позволяет выкрутиться из безвыходной ситуации. Однако хороших названий таким способом не создать.
В тех случаях, когда хочется использовать привычное, но уже зарегистрированное кем-либо название, авторы либо пришивают третье ухо, т.е. добавляют к названию какой-либо эпитет и получают словосочетание типа Шоколадная белочка, либо производят ампутацию головы, т.е. сокращают в слове число букв и выпускают на рынок пиво Игулевское.
Само собою, существо с третьим ухом выглядит приличнее, чем безголовое или обезноженное. Так и с именами торговых марок. Согласитесь, что Шоколадная белочка звучит все-таки лучше, чем пивное название, вызывающее икоту.
Кроме Шоколадной белочки на свете еще существует и Лесная белочка, а так же Сказочная Машенька, Невская лакомка, и множество аналогичных имен. В том числе духи Настоящая персидская сирень и колбаса Докторская плюс. Так и хочется уточнить: плюс ЧТО? Ведь о вареной колбасе и так легенды ходят!
Игулевское пиво тоже не одиноко. Желающие могут приобрести крем Янта (-рь ампутировали), СоветскоеШамп и пр.
Важный момент: иногда в качестве третьего уха используется слово новый. Получается Новый лоск, Новый жемчуг и пр. Однако при этом новая торговая марка не создается, потребители все равно имеют в виду привычный товар и производитель, по сути, продолжает продвигать старый брэнд.
2. Лобовые названия
Сильно вытоптанная лужайка, где сложно найти что-либо свежее, оригинальное и незарегистрированное. А потому лучше и не стараться.
С лобовыми названиями все просто и скучно. Детское питание Малыш, фен Локон, порошок против тараканов Тараканит, сливочное масло Маслице, отбеливатель Белизна, чистящие средства Чистюля и Посудомой. Запомнить их трудно именно в силу повышенной банальности, к тому же они навевают ностальгическо-социалистические воспоминания о посредственном качестве товаров. Практически все лобовые имена уже зарегистрированы, поэтому к ним иногда пришивают уши.
Кстати, для лобовых названий годятся не только существительные, но и прилагательные. Много имен подобного рода можно встретить в гастрономическом отделе: фрикадельки Вкусные, котлеты Аппетитные, пельмени Пельмешки и пр.
3. Надуманные
Узок круг этих названий, очень далеки они от товара. Конечно, сочинять их можно десятками, но чтобы их раскрутить, не у каждого хватит бюджета.
В похвальном стремлении избежать лобового названия авторы иногда бросаются в другую крайность и наделяют товар именем, никак не отражающим его суть. Мало того, иной раз такое надуманное название откровенно вредит репутации торговой марки и практически лишает ее перспектив развития. Примером тому вино с загадочным названием Родник королевы-лягушки. Потребитель в недоумении: как царевна-лягушка превратилась в королеву? Откуда в ее болоте родник? Что же в итоге налито в бутылку?
Китайский чай Царское село не менее интересный случай. Судя по тексту на этикетке, потребителей ждет нечто изысканно-китайское, но, судя по названию, в коробочку насыпаны тщательно измельченные листья знаменитых царскосельских лип…
4. Конъюнктурные
Процесс их создания прост: смотри по сторонам и лови удачный момент для того, чтобы обозвать свой новый продукт модным словом. Главное юридическая аккуратность и понимание того, что интерес к такой торговой марке, увы, не вечен.
Все мы видели рекламный ролик Нескафе про Петю, которому позвонила Ангелина. А теперь в продаже появились новые дамские прокладки под названием Это Ангелина, и мы видим, как на плечах гиганта пытается прокатиться новая торговая марка.
Строго говоря, в этом примере мы имеем дело с гибридом конъюктурного названия и третьего уха, ведь все личные имена (в том числе и Ангелина) не охраноспособны.
Это Ангелина случай далеко не единичный. Из той же серии водка Кузмич с характерным персонажем из фильма Особенности национальной охоты на этикетке, а так же Обыкновенный стиральный порошок, названный так в пику многочисленным видеороликам про Тайд.
Любопытная новость: некая фирма начала выпускать пиво Windows, причем этикетка на бутылке выглядит именно так, как вы думаете! Продвигатели нового брэнда утверждают, что название Windows не было зарегистрировано в группе напитков и продовольственных товаров, а скандальчик вокруг названия представляется им полезным для раскручивания марки.
А из дальних стран я привезла пустую банку из под холодного чая с примечательным названием: TEEtanic. Блестящий пассаж! Само собой, такое имя появилось на свет не случайно.
Модные названия позволяют использовать минутный интерес аудитории, но они очень быстро утрачивают свою привлекательность: на сцену выходят новые кумиры, а старые начинают раздражать.
И все же имена такого рода появлялись, и обязательно будут появляться в будущем. Они даже могут быть успешными в том случае, если привязаны к относительно живучему явлению. Скажем, торговая марка Смак благополучно опирается на одноименную передачу, а Спартак-кола или пиво Зенит будут жить до тех пор, пока существуют эти спортивные клубы.
5. Каламбур
Если получится, то вам повезло!
Строго говоря, использование каламбуров это один из приемов слоганистики. Но никто не запрещает пользоваться каламбурами и для создания названий. Скажем, только что упомянутый TEEtanic это пример удачного сочетания коньюктуры и каламбура.
Названия, построенные на игре слов, часто украшают вывески магазинов: Клевое место магазин рыболовных принадлежностей, Мягкое место торгует диванами и креслами, Махровый рай магазин, наполненный полотенцами, халатами и ковриками.
Каламбур придумать трудно, но иногда возможно. Такие названия обычно нравятся покупателям и легко запоминаются. Главное, не опускаться до пошлостей!
6. Мимикрирующие
Творчества нужно мал, а совести о еще меньше. Обманутые потребители гневаются, но покупка-то уже совершена&hellip,
Они очень удобны для того, чтобы вести в заблуждение слабовидящих и рассеяных граждан. Скажем, некая фирма зарегистрировала название САМЕЦ (напитки с алкоголем и без оного) до слез напоминает хорошо известную торговую марку CAMEL. Подумаешь, одну палочку к букве добавили!
А в случае с батарейками PAVASONIC все наоборот: одну палочку от буквы отняли, и теперь ни один PANASONIC не придерется. Это не противозаконно, это всего лишь нечестно. Но что поделаешь.
7. Ассоциативные
По этому принципу уже создано много хороших названий, и еще немало будет создано в грядущем.
Такие названия представляют собою следующий шаг по отношению к лобовым именам.В качестве примера молочные продукты марки Снежок с котом на этикетке, бесчисленные принцессы Гиты и Канди из Индии и Цейлона , а нехитрая Ворожея, которая намекает на волшебное преображение кожи под действием косметических кремов.
Из этой же серии чай Беседа и Восточный купец, Добрый сок и Богатырские пельмени. Удачных имен много: молоко Любимая чашка, вино Монастырская изба, пицца быстрого приготовления Уно моменто, средство от грызунов Мышкино горе. Продолжение следует!
Кстати, по ассоциативному принципу создавались когда-то и такие названия, как Столичная или Геркулес.
Однако с ассоциациями не все просто. Как вам понравятся, скажем, лекарственные препараты марки Лохеин? Для кого они, собственно, предназначены?
Многие не любят какао Вершок и нектар Гномик. Видимо, смущают фонетические ассоциации.
Продукты ( в том числе и мясные) продаются под маркой Чудо-Юдо, а средства против насекомых называются Родовое проклятие и Родовая порча. Сильно сказано! Даже в руки брать страшно, а вдруг и на людей повлияет?
8. Фонетические фокусы
Прекрасный прием для тех, у кого есть фантазия и вкус.
На базе созвучий иногда удается создавать забавные и запоминающиеся названия. Пиццерия Жар-Пицца, пивной бар со спортивным антуражем Чемпивон, чипсы Чапсы с усатым Василием Ивановичем на упаковке все это очень интригует и манит.
Фирма, торгующая посудой, выбрала себе название Плим междометие, напоминающее звон фарфоровых чашек, эти звенящие чашечки помещены в логотип.
А вот кондитерские изделия марки Шоколапки пример менее удачный, слово царапает гортань и звучит неаппетитно. Про шоколадные пряники Ирэг я вообще умолчу. Что поделаешь, универсальных рецептов счастья не существует!
9. Заморыши
Все, что угодно, но только не это!!!
Имеется в виду заморские слова, написанные рускими буквами. Впечатление удручающее. Совершенно не хочется покупать крупу по имени Стронг, уж лучше взять старый добрый Геркулес, который тоже сулит нам силу.
А как вам чай по имени Кволити (то-бишь качество)? Судя по названию, качество и в самом деле присутствует, причем очень низкое.
Надписи подобного рода выглядят чудовищно, они напоминают пометки в англиском учебнике двоечника, портят настроение и пробуждают агресивный патриотизм.
10. Географические
Такой прием не требует больших мозговых усилий, он требует благоприятной исторической обстановки.
Молоко Лианозовское и Молоко из Филимоново, масло Вологодское, колбаса Полтавская все это торговые марки. И не важно, что Полтавскую колбасу делают в Гатчине, а Вологодское масло производится под руководством финских маслоделов. Для покупателя важно моральное сознание того, что он покупает давно известный и проверенный продукт.
Географические названия вполне имеют право на жизнь — если условия позволяют, и если название не будет вызывать специфических ассоциаций (помните творог из Волосово по имени Волосовик, о котором уже шла речь в нашем журнале?)
11. Имена собственные
В этой сфере мало чем можно поживиться, да и запомнить такие названия так же трудно, как имя-отчество нового соседа по лестничной площадке.
Специально обученные люди-юристы говорят, что практически все имена собственные (включая их производные) уже зарегистрированы. Это значит, что зарегистрирован не только Николай, но и Коля, Колечка, Николаша, Коляныч, Коко и Николя. И все же производители ухитряются называть продукт то Миша и Маша (см. третье ухо), то Ксюша, то Тема. Особенной популярностью пользуются всяческие Маши: помимо всего прочего, существует еще и мелок против тараканов Машенька. Ничего не скажешь, доброе название!
Удачный пример макароны по имени Макар. Помните, у Чуковского, в книжке От двух до пяти: Жил-был Макар, и была у него дочь Макарона.
12. Буквы и цифры
Как ни странно, сегодня это самая продуктивная область для создания новых марочных имен. Кто сказал, что для названий годятся только существительные или прилагательные? Междометия, местоимения и цифры тоже неплохи!
Вот поэтому существует портвейн 777 и туалетная бумага 54 метра, напиток DJ и водка 3,62
И все бы хорошо, да только эмоций в них маловато! К тому же один очень опытный патентный поверенный сказал, что, ощутив прелесть названия сигарет 555, кто-то оперативно зарегистрировал 888. Так что владельцу марки 555 пришлось в спешном порядке регистрировать еще и 000, 111 и т.д., включая 666! Так что глядишь, цифры кончатся, и снова вернемся к старым испытанным существительным.
13. Драматические
Еще одно мало разработанное направление, позволяющее делать оригинальные и легкозапоминающиеся имена. Для этой цели годятся все части речи по отдельности и в словосочетаниях, слова русские и не русские была бы интрига! В качестве примера постаревшие, но памятные многим польские духи Может быть, конфеты Ну-ка, отними!, подкормка для овощей Созревай-ка!, сок IF (т.е. Если)
Сюда же я бы отнесла и неологизмы типа СтройПапа или ДляНос (капли от насморка). В основе таких названий простые слова и четкий образ, который прекрасно ложится в основу дальнейшей рекламной деятельности.
Маргарита Васильева, 1999, статья из журнала Рекламные идеи Yes!, адрес электронной версии журнала в Интернет www.es.ru
«
