Тенденция. Усиление конкуренции на рынке розничных услуг заставляет банки более пристрастно относиться к построению собственных брэндов.
Различают две архитектуры брэндов — Branded House (компания-брэнд), где разные бизнесы выступают под материнским брэндом, и House of Brands (компания брэндов), когда на базе одной организации создают совершенно разные брэнды. Первый подход популярен в Европе и Америке. Второй пользуется спросом в России.
Под зонтиком. Почти все отечественные банки предпочитают строить компанию-брэнд. Branded House представляет собой объединение дочерних марок под именем основного брэнда, которые называются суб-брэндами. Такую архитектуру часто называют зонтом. Свои зонты есть у большинства отечественных банков. В их числе Альфа-банк, который два года назад создал суббрэнд Альфа-банк Экспресс, Фора-банк (серия ипотечных кредитов с приставкой фора — Фора-гарант, Фора-экспресс). Юниаструм банк: все наименования его депозитов начинаются с родительской приставки uni (от латинского uni — объединяющее начало), созвучной названию самого банка, или с латинской буквы U (аналогия с подковой, которая является символом удачи и успеха). Гута- банк сохранил приставку гута в системе своих денежных переводов (Гута-спринт).
Конфликт интересов. Архитектура House of Brands предполагает объединение самостоятельных брэндов, никак не связанных с материнским, и зачастую их взаимную конкуренцию. По признанию специалистов, обособленные брэнды не слишком подходят для финансового бизнеса. В свое время в этом убедилась инвестиционная компания Тройка-Диалог. Как утверждает директор по рекламе ИК Тройка-Диалог Карен Кесоян, первоначально они решили раскручивать паевые инвестиционные фонды как отдельные товарные знаки — Илья Муромец, Добрыня Никитич, Дружина и Садко. Но недавно проведенное исследование показало, что брэнд Тройка-Диалог лучше воспринимается целевой группой. Тем не менее названия фондов решили оставить, поскольку они хорошо известны профессиональной части аудитории. Между тем ряд банков не отказывается строить House of Brands — в их числе Банк Москвы (депозиты Капитал, Люкс, Долгосрочный накопительный, Московский муниципальный, Престиж), Банк24. ру (вклады Траектория роста, Победа), Зенит (депозит Тройной), банки, развивающие системы удаленного доступа к счету клиента (МЕНАТЕП — СПб, Автобанк-НИКойл, Гута-банк, Сити-банк, Мастер-банк, Первое О.В.К.), выделяют эти продукты в отдельные брэнды под общим названием Интернет-банк, Телебанк или Домашний банк.
Многообразие видов. С развитием электронного бизнеса популярными становятся сетевые имена. Помимо уже упомянутого Вэб-инвест банка Лефко-банк с 1999 года раскручивает свой электронный адрес. Под этим брэндом идет развитие основного бизнеса банка — интернет-трейдинга (торговля акциями и на рынке Форекс). Сам банк был создан в одном из старинных районов Москвы Лефортово на базе финансовой группы Лефортовская Команда, поэтому в основу его названия вошло сочетание двух первых слогов — Лефко. Его эмблема — стилизованное изображение кругооборота денег и товара. Уралконтактбанк также недавно изменил свое имя на сетевое — Банк24.ру. Как утверждают в банке, его название служит точным отражением его конкурентных преимуществ — банк обслуживает клиентов 24 часа в сутки. Вторая часть названия (. ру) показывает, что имя является одновременно и его адресом в Интернете.
По словам Дмитрия Юрцвайга из Альфа-банка, в России уже достаточно много брэндов, но сильных, то есть запоминающихся и правдивых, чьи обещания всегда бы сбывались, мало. Наиболее яркими банковскими брэндами маркетологи признают Траст, Альфа-банк, Уралсиб. По их мнению, первые два выстраивают грамотный диалог с потребителем. В рекламных брошюрах банки рассказывают потребителям о своем новом брэнде в виде ответов на вопросы. У Уралсиба отмечают хороший креативный потенциал и интересную подачу графической рекламы. А вот реклама большинства банков, напротив, грешит информационным перенасыщением. Отсутствует лаконичность — очень часто в свои рекламные сообщения банки стремятся вместить все что им приходит в голову.
Как утверждает директор центра информации агентства Рус-Рейтинг Сергей Тубин, сейчас, когда банки начинают по-настоящему конкурировать на розничном рынке услуг, брэндинг для них превращается в полноценную экономическую категорию, которая будет влиять и на эффективность бизнеса, и на инвестиционную привлекательность. С ним согласен и заместитель генерального директора рейтингового агентства Интерфакс Михаил Матовников, по словам которого розничный банковский бизнес — это прежде всего соревнование брэндов. Правда, большинство из них все еще находится в стадии формирования и пока нет точного понимания ни стартовых условий, ни динамики развития восприятия банков глазами населения. А начальник информационно-аналитического отдела агентства МФД-ИнфоЦентр Иван Аношкин уверен, что успех банка на розничном рынке должен прямо зависеть от восприятия и узнаваемости брэнда населением, поскольку человек предпочтет обратиться в банк, который у него на слуху, даже если реально клиент ничего, кроме названия банка, о нем и не знает.
http://www.finansmag.ru
