Интернет-реклама отнимает доходы у телевидения

В 2006 году ожидают некоторого снижения темпов роста телерекламы и ощутимое падение динамики развития сектора наружной рекламы из-за изменения законодательства РФ. Потери в доходах от наружной рекламы возможны в крупных городах, где формируется основная часть прибылей.

Что касается телевидения, то здесь действуют, вероятно, более тонкие механизмы, потому что с появлением у «РБК» своего телеканала в компании не ощутили особого перетока средств от размещения рекламы на сайтах в сегмент эфирных программ.

По сведениям директора по развитию «РБК-Софт» Тимура Аитова, доход от последних составляет примерно половину от интернет-рынка. ТВ-рекламы оказалось меньше, чем ожидали, потому, как выяснилось, рекламодатели стали внимательнее оценивать эффективность расходования средств и все больше предпочитают платить только за эффективные конктакты. Это означает, что им необходим охват целевой аудитории с заданной частотой выхода сюжетов. Такие же пожелания, кстати, звучат и в адрес интернет-рынка.

Это свидетельствует о том, что потенциал, которым располагает ТВ, требует постоянной интеллектуальной подпитки, иначе интерес к телерекламе среди потребителей снижается.

Медленное развитие сектора печатной рекламы объясняют его неравномерным развитием: динамика роста поступлений серьезных СМИ значительно ниже, чем доходы от выпуска полноцветных буклетов и журналов.

Конкуренты и партнеры

Исследователями установлен ряд закономерностей, характерных для нынешнего рынка рекламы. Если ранее ее поставщики нередко делили поровну прибыль от рекламы на телевидении и в печатных СМИ, то сегодня заметна явная диверсификация потоков.

Клиенты отдают предпочтение определенному сегменту рынка. А часть рекламодателей у ТВ, газет и журналов вообще не пересекается.

Некоторые эксперты утверждают, что соревнование между печатными СМИ и телевидением за рекламодателей утратило былую остроту. И эти два сегмента рынка все чаще ищут взаимной поддержки. Телевидение — потому, что основным его конкурентом становятся электронные СМИ. Интерес общества к последним приводит к упущенной прибыли ТВ-компаний.

Между тем новостные сайты в Глобальной паутине практически не влияют на частоту обращений к печатным СМИ. Напротив, они нередко возбуждают интерес к последним — во многом благодаря тому, что часто по «проводам» разносят вторичные, пересказанные новости (собственная корреспондентская сеть электронных СМИ не развита и уступает в профессионализме журналистам газет и журналов — это определяет формат сообщений в интернете), а рекламодателям важно установить первоисточник информации.

Другое качество, которое используют рекламисты в Глобальной сети, — постоянная генерация новых продуктов для увеличения трафика (это всячески поощряют провайдеры интернет-услуг). Однако продвинутые рекламодатели также питают слабость к необычным продуктам. Взять ICQ-общение в интернете.

Оно создавалось для выкачивания денег из посетителей Глобальной паутины. Но как только выяснилось, что в него в РФ втянуто не менее 1,5 млн молодых пользователей, то этот сегмент электронного рынка быстро стали заполнять рекламой.
Именно эта особенность интернет-рынка больше всего вызывает озабоченность у ТВ-рекламистов: сложно предугадать, куда в перспективе могут перетечь те финансовые потоки, на которые они рассчитывали. Между тем доля интернет-рекламы, развиваясь нынешними темпами, в 2010 году способна вырасти впятеро и занять 5% от всего рынка. Или, по оценкам «РОЦИТ», составить около $500 млн.

Стричь купоны становится сложнее

К такому же выводу приходят и другие эксперты. В частности, главный редактор электронного издания «Звуки. Ру» Соня Соколова полагает, что интернет мог бы съесть солидную часть ТВ-рекламы, но сейчас основная проблема — в поиске способов управления аудиторией. Она подозрительна и плохо ловится на простые решения, которые используют на ТВ.

интернет-аудитория строит свои правила игры в Глобальной паутине, тогда как зрители ТВ-каналов вынуждены терпеть навязанные им сценарии.

Преимущество интернета — в доступности и низкой стоимости рекламных услуг. Недостаток — низкий информационный контент (содержание) и неравные весовые категории с телевидением: многие недовольны рекламными роликами, но неосознанно покупают навязываемые товары, узнавая на прилавке знакомый бренд.

В интернете реклама может привести к обратному эффекту из-за протестного поведения ее аудитории и нелояльности к контенту…

Таковы самые общие тенденции, которые формируются во многом под влиянием московского рынка, где сосредоточены основные рекламные потоки. Однако если ранее на субъекты РФ в Москве смотрели, в первую очередь, как на поставщиков рекламы, то сегодня стричь купоны становится сложнее.

Взять, скажем, рынок печатных средств массовой информации. На нем заметно перераспределение рекламных потоков от столицы в некоторые крупные города РФ. Например в Петербург, где стали выпускать ряд изданий федерального уровня — они имеют устойчивое распространение как в столице, так и в ряде российских регионов. Нечто подобное зафиксировано и на телевидении, и в интернете.