PR в кубе или 6+1

В этом году Российская Ассоциация по связям с общественностью отмечает своё 16-летие, хотя сама специальность в российском реестре профессий существует лишь пятый год. Сроки, в общем-то, небольшие, как принято говорить, «детский возраст», но нет другой такой профессии в стране, которая бы вызывала столько споров, критики, и при этом была бы настолько популярной и привлекательной для молодых, амбициозных людей, выстраивающих своё будущее и свою карьеру. Об этом факте свидетельствуют и высокие конкурсы и проходные баллы на специализацию «связи с общественностью» в российских ВУЗах, и позиции в рейтингах самых престижных профессий современной России, и огромное количество книг и публикаций по темам PR. Вокруг каких вопросов, прежде всего, идут дискуссии, связанные с этой профессией?

Самый частый из них: «Кто он, специалист по связям с общественностью? Зачем и кому он нужен?», и далее: «Чего хотеть от него и как оценивать эффективность его деятельности? Какими качествами, знаниями и навыками он должен обладать, чтобы приносить компании реальную пользу и выгоду?»

Не буду скрывать, что мы, преподавательский коллектив Института Репутационных Технологий «Арт&Имидж», не только с пристальным вниманием следим за дискуссиями по этим вопросам, но и активно в них участвуем: 13-летний опыт обучения этой профессии в системе дополнительного профессионального образования позволяет нам совершенствовать свою компетенцию в области PR-индустрии. Общение с мастерами-практиками, учёными, слушателями, практикующими PR-специалистами позволяет нам моментально улавливать зарождающиеся тенденции и реагировать на них, корректируя свои учебные программы. Поэтому, накануне нового учебного года и хотелось бы поделиться своим мнением относительно озвученных выше вопросов, так как они достаточно часто поступают не только от тех, кто намерен поступить на курс «Связи с общественностью», но и от наших выпускников, которые хотят понять, куда и как развивается эта интереснейшая профессия и как им выстроить свою успешную карьеру в рамках специальности «связи с общественностью».

Отвечая на весь спектр этих многочисленных вопросов, я хочу разделить свои мысли на два блока: первый – о том, как бы могла выглядеть система самой PR-деятельности, компоненты которой структурированы и гармонизированы для их детального рассмотрения, второй – какими критериями руководствоваться, определяя профессионализм PR-специалиста. В рамках статьи ответить на эти вопросы возможно лишь коротко, поэтому в первом блоке хотелось бы предложить следующую яркую метафору: образ «кубика-рубика», представляющий PR-деятельность как некий гибкий куб, где все шесть граней одновременно составляют и стройный монолит, и могут в рамках этой жёсткости быть подвижными, легко комбинируемыми и интегрируемыми.

Какие это грани:

Первая, наиболее важная и уже почти бесспорная: продукт PR-деятельности.

Почти все современные практики и теоретики PR сходятся на том, что это имиджево — репутационный ресурс, который обладает всеми характеристиками бизнес-ресурса, например способностью к конвертации. А результатом этой конвертации в конечном счёте становится всё более возрастающая капитализация компании, что в условиях современной парадигмы бизнеса является важнейшей оценкой успеха и определяющей целью деятельности большинства коммерческих структур. Для PR-специалиста важно очень чётко понимать алгоритм и технологии преобразования и развития имиджево-репутационного ресурса и, соответственно, его структурные компоненты.

Вторая грань PR-деятельности: чёткое определение своих целевых аудиторий.

В чьём сознании необходимо формировать образ-мнение (имидж-репутацию)? Ранжирование целевых аудиторий, их структурирование и, если требуется, их подробная дифференциация и изучение. Количество этих аудиторий может разниться, да и приоритеты у разных компаний и организаций разные, но работа в этом направлении сегодня для PR-специалиста обязательна.

Третья грань: объекты PR-сопровождения.

Это могут быть сами компании/организации или целые отрасли, руководители или отдельные сотрудники, товары или товарные марки, города, регионы, страны, идеи, события. Грамотный PR-специалист должен уметь выбрать самое эффективное в качестве доминаты и элегантно гармонизировать другие объекты под «зонтиком» объекта-«локомотива».

Четвёртая грань: технологии и инструментарий PR – деятельности.

Здесь, пожалуй, больше всего споров и различных толкований. Вряд ли в ближайшее время удастся договориться о каком-либо едином согласованном реестре, но именно по этой позиции происходит основная конкуренция между профессионалами и их клиентами, и именно это направление стремятся совершенствовать и развивать в первую очередь.

Пятая грань профессии: ситуативный PR.

Речь идёт о том, как эффективно использовать PR для решения тех или иных бизнес-задач. Сюда можно отнести и кризисный PR, и PR в целях маркетинга, и избирательные технологии, и PR-сопровождение IPO, и многое другое из современного бизнеса.

Шестая грань профессии: научно-теоретическое обоснование.

В упрощённом варианте пояснения – это те науки, теоретические разработки, исследования, на которых базируется и развивается профессия. Это философия, социология, психология, экономика, культурология и целый ряд других гуманитарных наук, а так же менеджмент, маркетинг и многие другие бизнес-дисциплины.

Что касается критериальных параметров, по которым можно оценивать уровень профессионализма PR – специалиста, а соответственно, формировать свой личный квалификационный ресурс, то, на мой взгляд, самые понятные, корректные и адекватные современному состоянию отрасли критерии разработала Российская Ассоциация менеджеров, формируя рейтинг ведущих PR-специалистов России. С этими критериями вы можете познакомиться на сайте Российской Ассоциации менеджеров, а с их подробным анализом, мнением экспертов и рекомендациями по их формированию и развитию — на сайте нашего Института Репутационных Технологий «Арт&Имидж». Там же вы найдёте и прогноз, относительно того, как будет эволюционировать профессия и каким будет профессиональный эталон PR-специалиста образца 2015 года.

Директор учебных программ ИРТ «Арт&Имидж», почётный член Российской Ассоциации по связям с общественностью, Некрашевич Алла Семёновна

«